En una reunión con empresarios se habló sobre si el principal objetivo del marketing es satisfacer las necesidades del cliente.
En su análisis más básico esto es correcto pero en realidad trasciende dicho concepto dado que el marketing actual debe responder a múltiples demandas si quiere cumplir con su razón de ser.
El cliente es en gran medida el centro de su actuar pero aquí cabe preguntarse si esto es lo único a considerar y qué es lo que se entiende como cliente.
Al respecto, cabe recordar que el marketing nació para que la organización logre alcanzar sus objetivos comerciales.
En razón de esto, luego de una larga evolución en paralelo al crecimiento de la oferta hasta muy por encima de la demanda y por dicho efecto la conformación del cliente como elemento escaso; se concluyó para lograr dicho cometido era menester la satisfacción de las necesidades del consumidor y generando en compensación lo deseado.
Si bien este es un procedimiento natural en los seres humanos, lo dicho es poco en una sociedad compleja, altamente comunicada, informada y de gran interacción social.
Y es en este punto donde la palabra “cliente” asume relevancia y un significante particular para aquel que la piense desde el marketing.
Por lo pronto –más allá del cliente externo- surge el ya consabido cliente interno, el cual no es otro que el personal de la empresa y que sin él no tendría actividad.
A pesar de las opiniones de muchos empresarios en relación a sus malogradas experiencias con sus dependientes, lo seguro es que, de no atenderse las necesidades de este cliente jamás podrá llevarse a cabo una buena estrategia de atención al cliente externo.
Resulta imposible pensar que una persona que se encuentre mal en cuanto a sus necesidades pueda brindar un buen servicio. Por lo pronto, le costará mucho sostener una sonrisa sincera y amable cuando se le acerque el consumidor.
Puedo comprender lo fácil que resulta escribir estas palabras y lo difícil que es materializar lo dicho. Aún así, es el empleado el que está en contacto con el cliente y en gran medida, de é depende el éxito del emprendimiento.
El tema no es el atender sus requerimientos respondiendo a un mandato cuasi dictatorial, el tema pasa por la buena selección, la capacitación y la preocupación por brindar lo mejor para su gente.
¿Acaso Ud. supone Microsoft, Google, 3M, FedEx, o SAS entre otras empresas son tontas y gastan su dinero graciosamente en el bienestar de su gente? ¿Realmente piensa eso o en su fuero interior sabe que la mejor manera de exigir el mayor compromiso y entrega es dando lo que no pueden obtener en otro lado?
Esa es la idea y por ello es la inversión de estas empresas. Si fuera por gastar, las gerencias tienen miles de ideas para ello. Esto es una inversión, así lo ven y así han visto acrecer su renta.
Este planteo nos lleva a entender que la sobrevida de la empresa (y el ingreso de cada unos de sus miembros, incluido los titulares) depende de la satisfacción del cliente externo, para lo cual se requiere que el cliente interno también este satisfecho en sus necesidades ya que de no ser así se corre el riesgo que el proyecto se desmorone.
Por lógica deducción cabe pensar que todas las relaciones laborales indirectas que se vinculan con la empresa también deberán mantener un grado de satisfacción tal que les implica agrado, cordialidad y buena disposición en la relación.
Entonces, al margen del cliente interno, se debe considerar una estrategia de marketing para los proveedores, los bancos, los profesionales externos, funcionarios gubernamentales, etc. y hasta para la competencia.
Toda relación empresa-contexto debe ser cuidada y desarrollada pensando que la mayor satisfacción del interlocutor favorece a que este actúe según lo deseado, la planificación y calidad en la atención del consumidor.
Esto no significa que debe hacerse lo que el otro quiere, al precio que quiere y de la manera que quiere. El vínculo se debe encauzar en función del rol que cumplen y la negociación es parte de ello, no obstante, las buenas prácticas, la corrección en el actuar y la ética marcan la diferencia.
Luego tenemos otro cliente que no necesariamente compra pero que tiene el poder de alterar la decisión del consumidor.
Este es la sociedad que contiene al comprador y si no se la respeta e incluso se la atiende puede ejercer presión para descolocar a la empresa/producto del posicionamiento que tiene en su demanda.
Cuando la organización no entiende a la sociedad, no se ocupa de sus requerimientos como ser la limpieza, el orden, la educación, la salud, la preservación del ambiente actual y futuro, etc. afectan a la comunidad y más allá de preferencias hacia la marca/producto se van generando disconformidades que progresivamente mellan la imagen y posicionamiento y terminan produciendo el rechazo a la compra.
La gente no vive en soledad absoluta. Las personas viven en relación con otras y sus comentarios van formando opinión. Cuando se cuida al consumidor pero se desatiende a la sociedad en sus intereses actuales y/o futuros la empresa hipoteca su proyección.
Esto se encuadra dentro del enfoque sistémico y él enseña que cuando se actúa sobre una parte indefectiblemente se está actuando sobre el todo dado que la parte y el todo conforma una misma entidad.
Logrado este nivel de interpretación, usualmente les pregunto a mis alumnos y clientes un nivel de detalle más íntimo.
En este caso dejo de lado a la familia y las relaciones emocionales a fin de no entorpecer el análisis y simplemente pregunto si la mucama o señora que limpia en la casa y el portero, al margen de ser parte de la sociedad, deberían considerarse un “cliente” a fin de atender sus demandas y necesidades.
La respuesta es sí. Contemple el caso de maltratar a su mucama. Ud. sabe que ella no puede responder a su falta de respeto y consideración. ¿Cómo presume que responderá a tal trato? ¿Ud. cree que la camisa quemada o mal planchada y que justo quería para una reunión importante…puede ser su forma de responder?
Si Ud. no suele saludar a su portero. ¿Supone que éste lo atenderá rápidamente ante el algún pedido de su parte como puede ser correr un auto en la cochera, que le solucione un problema de su departamento o cualquier otra cuestión?
Más allá de la obligación que éstos tienen y el riesgo de la pérdida del trabajo… ¿Usted maltrataría al cocinero que debe hacerle la comida o al cirujano que lo está por intervenir quirúrgicamente? De eso se trata.
Y una pregunta más que si tiene o tuvo una mascota entenderá fácilmente.
Debemos hacer marketing con el perro o mascota. Si se le ha muerto un animalito o vio a una persona que pasó por dicho trance sabrá del pesar que se vive y como esto altera la capacidad laboral.
Estos seres son los que muchas veces nos alegran en los malos momentos y nos ayudan a mantenernos emocionalmente estables, lo que potencia la capacidad de respuesta en el trabajo.
Si no atendemos a la mucama, el portero, se corre el riesgo de no estar en condiciones de lograr el éxito buscado y si no cuidamos de nuestra mascota….tampoco.
Todo esto hace ver que el marketing ha superado ampliamente su objetivo básico que es el consumidor. Hoy se ha convertido en una concepción de vida donde todo lo que tenga que ver con su éxito debe ser atendido, cuidado y satisfecho si pretendemos tener chance para lograrlo.
Piense en un campeón de F1 o en el top ten de tenis…, cada detalle cuenta para lograr esa ubicación. Y esa es el pensamiento de todo el que entienda de marketing.
Claro que es difícil pero piense que el éxito es una cima de montaña donde hay lugar solo para los que logran lo que parece imposible y si tiene dudas sobre el tema escribirme a dcasais@comohacer.marketing y le responderé a la brevedad.
