En una reunión, el encargado del local me consultó sobre cómo disponer el local de ventas a fin que el cliente se vea estimulado a comprar.
Este es un tema de gran importancia dado que muchas veces no se alcanzan los objetivos de facturación por no contemplar la forma de actuar y moverse del cliente.
Recuerdo el caso de una cadena de supermercados donde el mal diseño de las cajas impedía la rápida atención y esto alargaba las “molestas colas” para el pago.
El marketing, a fin de atraer al consumidor tenía excelentes resultados, no obstante, el éxito pasaba a ser un fracaso cuando los clientes tenían esa “negativa experiencia” en la caja.
Conclusión, se despidió al arquitecto y se corrigió el problema aunque las bajas ventas ya sufridas y la mala imagen producida no tuvieron forma de reparase.
Si se logra que el cliente ingrese al punto de venta una empresa no puede perder a este por cuestiones como ser la mala distribución o el no respetar las costumbres y natural movilidad del mismo.
Cada segmento o nicho tiene su idiosincrasia la que se corresponde a la manera de ser del grupo objeto y esto hace al comportamiento del individuo, por tanto, debe tenerse presente en cada caso para no trasgredir su estilo y forma de comportamiento y con ello alejar la posibilidad de compra por parte del mismo.
A partir de esto le acerco algunos consejos que quizás puedan lograr que su cliente desee quedarse en su local y con ello el aumento de sus ventas.
► Accesibilidad al producto.
¿Cuántas veces se ha molestado porque no pudo alcanzar el producto deseado ya sea por lo inaccesible del lugar donde está expuesto o bien porque se interpone una persona que esta simplemente mirándolo?
Cuando la gente decide comprar quiere el producto inmediatamente y eso implica el hacerse de él casi en dicho instante. Los impedimentos generan frustración, enojo y -deseos de alejarse.
Puede no ser fácil encontrar la solución a este problema, pero le aseguro que si no lo encuentra el cliente no volverá.
► Diferencias de género.
Los hombres y las mujeres son distintos y por lógica, actúan diferente en la acción de comprar (ver: “¿Hombres y mujeres compran por igual?”).
Los hombres tienden a estar muy focalizados en lo que desean y prácticamente todo lo demás pasa a ser secundario a no ser que se los haga demorar y eso puede fácilmente tirar por tierra la operación con la consecuente ida del interesado…por siempre.
Las mujeres usualmente toman a la compra como una acción social donde la interacción personal (con una amistad o simplemente con el vendedor) tiene fundamental importancia. La calidad e intensidad de ésta impacta directamente en el volumen de ventas y fidelización del cliente.
► La zona de paso.
Al cliente le gusta observar para luego pedir ayuda y no a la inversa. Para ello, primero ingresa, observa a su alrededor, va descartando las propuestas que no son de su interés y luego llega al objeto de su deseo.
Interrumpirlo en su paso o “paseo” lo único que le generará es molestia y el sentirse presionado lo que, al contrario de lo buscado, lo alejará de la compra.
Esta zona de paso debe ser recorrida por el cliente en su tiempo y forma y el vendedor solo debe observar –sin estar encima- para, a partir de los gestos o expresiones del consumidor, intervenir con su colaboración.
► Zonas frías y calientes.
En los locales suele haber zonas frías y calientes. La primera es donde las ventas están por debajo de la media general en relación a las ventas totales.
La segunda es donde la venta es mayor que la media. Cabe señalar que esta puede conformarse como tal por el tipo de producto o bien generarse por efecto de promociones o la disposición de la circulación o la arquitectura y diseño del local.
Estas zonas deben ser consideradas a la hora de la disposición de la mercadería para que el cliente circule y vea toda la oferta sin que ello lo canse y lo haga desistir.
► Sentidos.
En la compra todos los sentidos entran en juego dado que el cerebro esta en la búsqueda de la satisfacción deseada y estos son lo medios por los cuales este decodifica el contexto que lo rodea.
Tenga en cuenta que por más que se haya identificado el objeto buscado, si cualquiera de los otros sentidos le transmiten al cerebro una señal negativa inmediatamente el cliente buscará retirarse del punto de ventas (ver: “Los sentidos a favor de su empresa” y “Cuando el olfato tiene que ver con su negocio”).
► Amplíe su capacidad de respuesta.
Hoy Internet le permite a cualquier propuesta comercial ampliar su capacidad de respuesta gracias a que, por medio del sitio de la empresa, el consumidor puede obtener rápidas respuestas a sus consultas.
La tecnología permite igual situación dentro del local por medio de pantallas y sistemas informativos proactivos por parte del cliente.
Esto agiliza las gestiones de búsqueda, reduce costos de personal y para aquellos que no desean interrelacionar con los vendedores puede ser una alternativa valorada.
► Entrega.
Piense que su negocio es que el cliente haga negocio.
Para que éste se siente bien en su local debe sentir vívidamente que usted y su gente se preocupan por la mejor manera de satisfacer su necesidad dentro de un marco de sinceridad y respeto aún a costa de tener que recomendarle que se dirija a un competidor si esto fuera necesario para que encuentre lo que busca.
► Confort.
En la empresa, el cliente es un recurso escaso, por tanto, su agasajo es prioridad. Aún hoy se ven puntos de venta con problemas de climatización, de iluminación (puede deformar la forma y percepción del producto haciendo que este se vea distinto a como es), aireación, distribución de espacios, etc.
No se consideran lugares de descanso o de entretenimiento para los niños o simplemente apoyo para dejar bolsos con la correspondiente seguridad.
► Los colores
Los colores son carteles (naturales) que le dan señales de atracción o rechazo al cerebro y de no tener la debida cuenta, más allá de lo estético que pueda ser, puede implicar la pérdida de la clientela.
Así, entre muchas opciones el carmesí (rojo) hace más tentadoras y aromáticas las comidas; el naranja resulta el color que genera más fácilmente la atención de la gente e indica sencillez y el amarillo señala temporalidad y cautela siendo el color que dispara por parte del cliente la respuesta más rápida.
El azul implica tradición, autoridad, confiabilidad; el rosa, dulzura y suavidad y el gris, sobriedad y alto nivel socioeconómico.
Si el local es pequeño se recomienda una combinación de colores fríos y tonos cálidos porque visualmente hacen más grande el espacio. En cambio, si el local es grande se requieren colores oscuros o bien una combinación de estos con tonos cálidos ya que s disminuyen visualmente el área.
► Mirando.
Al ingreso del cliente al local sus sentidos están dispuestos a captar tal como lo hace un cazador buscando la presa. Dentro de éstos, la mirada es clave y en la gran mayoría de los casos la gente tiende a mirar a su derecha.
Esto debe tenerse en cuenta a la hora de la exposición de los artículos y ofertas.
► Circulación.
Vinculado a lo anterior el cliente tiende a moverse dentro del local en el sentido opuesto a las agujas del reloj. En razón de ello, es conveniente que la entrada del local se sitúe en el extremo derecho del frente y disponer la mercadería según esta especial forma de deambular.
La realidad es que se piensa poco en el cliente y se pretende que este piense en la empresa.
