Es típico ver que cuando las ventas caen se presentan ofertas con descuentos. Esto resulta válido pero cabría preguntarse si se hace considerando cómo dicha rebaja afecta en la renta y, por sobre todo, en el cómo impacta el mismo en la mente del potencial cliente.
En varios artículos hemos comentado que la gente en su comportamiento de compra no actúa con un razonamiento lineal tal como antes se lo creía (reinado de homo economicus), este caso no es diferente.
Aunque sea difícil de aceptar la gente actúa de manera distinta ante un descuento directo sobre el precio de un producto que obteniendo igual beneficio pero representado en una mayor cantidad de lo adquirido o en el agregado de otro producto que se lo incluye en el precio original.
Así, ofrecer un descuento del 20% o bien presentar un combo conformado con dicho producto más otro (que representa el valor del descuento) sumando ambos igual valor nominal no implican lo mismo para el consumidor.
Antes que se anticipe y responda lo que Ud. haría o hace le comento que según un experimento llevado a cabo por la Univ. de Massachusetts se logró determinar que; a pesar que la propuesta representa igual beneficio económico; el 56% de los encuestados prefirió la oferta del combo ante un 27% de aquellos que eligieron los productos con descuento directo y estos resultados se refuerzan con otros experimentos que evidenciaron un incremento de la preferencia de hasta un 70% a favor del combo.
Esto indica que, en principio, los consumidores van a estar más tentados a comprar ofertas que impliquen beneficios en cantidad que las que representen reducción directa en el precio y esta es la razón por la cual todo concurrente a los supermercados puede ver que las grandes marcas llevan a cabo ofertas en base a combos que implican un mayor volumen o una mezcla de diferentes productos.
Pero qué sucede si se reduce la cantidad ofrecida pero sin modificar el precio (lo que en definitiva significa un aumento de precio).
En este caso, muy utilizado en nuestro país cuando se implantan controles gubernamentales de precio, resultó que las ofertas que se apoyan en la cantidad son miradas de mejor forma que aquellas que impliquen variación en el precio.
Esta particular forma de obrar fue explicada por el Prof. Akshay Rao quien señaló que mucho de ello se debe a la dificultad de la gente común para llevar a cabo cálculos matemáticos como los que estas ofertas presentan o, en su defecto, la natural desidia o el desprecio por el beneficio resultante a obtener en relación al esfuerzo que implica el hacer dichos cálculos.
De hecho y, a modo de ejemplo, es típica la confusión de la mayoría cuando mal supone que un determinado incremento porcentual en el volumen equivale a igual decremento porcentual en el precio pues un incremento del 20% en el volumen no resulta igual a un decremento de igual valor en el precio dado que el mismo es de solo un 16,66% viéndose incrementada dicha diferencia a medida que el volumen incremental es mayor.
La realidad es que el consumidor se resiste a llevar a cabo cálculos complejos (en términos relativos) y lo demuestra la disminución de la preferencia del incremento del volumen por sobre un descuento a partir que los cálculos porcentuales son más sencillos de llevar a cabo.
A partir de esto su proceder se ve pautado por dos grandes postulados. El primero, es que las personas tienden a fijarse en los números (30% de descuento) más que en los valores que los mismos representan. El segundo, es que ante el costo energético que implica el cálculo aritmético el cerebro prefiere no hacerlo y entra en un estado de confusión donde la percepción se impone por sobre la razón.
Así el consumidor, aún teniendo conocimiento acerca de la usual y conocida maniobra del comerciante medio donde aumenta el precio para luego representar una oferta, cae ante situaciones tan simples como creer en ofertas donde se otorga un 50% o más de descuento (antes $2.000 – ahora por $950).
Resulta que ante el estímulo que representa la palabra “oferta”, “descuento”, “rebaja” o “gratis” y una evidente ganancia potencial de relevancia se activa en el cerebro el sistema de recompensa y esto lo induce a comprar. Esta cuestión no sería de dicha forma si simplemente se mostraría el precio ya reducido ($950) sin las palabras en cuestión, por tanto, manteniéndose dormido el antes aludido sistema de recompensa.
Igual situación se presenta cuando se visualiza un factor limitante como es el tiempo de duración de la oferta o bien la cantidad de producto disponible. La escases más la aversión a la pérdida (ver “La aversión a perder es la que le impide vender”) hacen que la gente no acepte quedarse sin su parte y esto relativiza notablemente el costo, por ende, la predisposición al gasto se incrementa.
En definitiva, la conclusión es que ya sea por la natural tendencia del cerebro a no llevar a cabo actividades que impliquen esfuerzo, por ende, gasto de energía o bien por la falta de habilidad en el cálculo matemático que representan los descuentos en precio o cantidad cuando haga su oferta considere estos aspectos:
► Las ofertas que impliquen una mayor cantidad por igual precio son más apreciadas por el consumidor que aquellas que signifiquen un precio reducido, aun cuando el beneficio económico sea el mismo. Este comportamiento se da por igual en productos de compra usual o por primera vez; baratos o caros, no obstante en este último caso y como excepción, cuando el consumidor percibe que ambas ofertas generan beneficios equivalentes, dado la importancia del monto, prefiere evitar una erogación mayor de dinero..
► Ante la necesidad de aumentar el precio, el consumidor ve con mayor agrado la reducción de la cantidad (respetando el precio de base) al aumento nominal del precio prefiriendo ello aun cuando ambas propuestas lleguen a representar igual beneficio, es decir, la disminución en la cantidad en un 33% frente a un aumento en el precio de un 50%.
► Las personas comparan números más que resultados, por ende, el producto con el número de descuento mayor generará (ej.:50%) preferencia de compra por sobre otro producto con un descuento menor (ej. 30%) independientemente de cuál sea la base de cálculo.
► La mayoría de los clientes perciben como más conveniente los descuentos acumulativos (ej. 30% + 20%) que uno en forma directa (ej. 50%) aún cuando este pueda resultar matemáticamente más favorable o con igual resultado.
► Utilice la palabra “gratis”, “descuento”, “ahorro”, “rebaja”, “oferta” y haga evidente la diferencia con números y/o gráfica resaltando su propuesta, esto estimularán el sistema de recompensas del cerebro que predispone a un mayor gasto.
► Use la frase “hasta agotar stock” o “hasta el día …(fecha de vencimiento de la oferta)” para activar la aversión a perder.
Tal como lo señalamos, la mente no trabaja como se prevé sino como ella ha sido naturalmente programada y culturalmente formada.
