Si no conocemos como trabaja el cerebro de los seres humanos, resultará muy difícil poder comprender su accionar y menos establecer vínculos que conduzcan a la venta de los productos y servicios de la empresa.
Cuando se habla del cerebro, inmediatamente se piensa en cerebelo, materia gris, neuronas…etc. Pero en este caso, es importante hablar de la evolución del mismo y como esta condiciona sustancialmente el comportamiento de los hombres.
Paul Mac Lean –físico y neurofísico norteamericano- en 1970 desarrolló la teoría del cerebro triple en la cual señala que el cerebro humano es la sumatoria de tres cerebros que confluyen en uno solo. El cerebro reptiliano, el límbico y el neocortex.
El expresa que el cerebro actual es resulta de tres capas que se han conformado a través de la evolución.
La primera –cerebro básico o reptilineo- se asemeja mucho al cerebro que tienen los reptiles (de allí su nombre), se ha desarrollado hace unos 500 millones de años y no ha variado hasta el presente.
La conducta que define este cerebro es programada y poderosa dado que su rol es básico y fundamental en el funcionamiento animal y como consecuencia directa de ello es muy difícil de cambiar. Su trabajo no se vincula con el pensar y la voluntad del individuo poco tiene que ver con su tarea.
Y como la supervivencia individual y la de la especie es lo función más importante en el ser animal, este cerebro resulta el más poderoso de los tres prevaleciendo por sobre todos. Así, ante una situación de riesgo de vida este evalúa rápidamente (mucho más rápido que los otros) y decide el quedarse a luchar o huir ante lo cual resulta casi imposible oponer el sentimiento y/o la lógica.
La segunda capa es el cerebro medio o sistema límbico o paleocorteza, se desarrolla hace más de 60 millones de años y esta presente también en todos los mamíferos primitivos; es responsable de todo lo vinculado a lo sensorial y emocional. Es aquel que trabaja decodificando mediante los sentidos el contexto reinante.
Aquí se aloja el amor, el odio, la felicidad, el placer; el dolor, la tristeza, etc. Este cerebro reviste mucha importancia dada la influencia que tiene en el comportamiento humano y su prevalencia, ante la duda, por encima del cerebro cortical.
Por último, el Neocortex, el que hace hombre al hombre pues este es el que lo diferencia del resto de los animales conocidos. Es el responsable de la racionalidad simbólica; la capacidad intelectual; análisis, intuición, creatividad, conciencia, lenguaje verbal, etc.; es el responsable del poderío intelectual del hombre actual.
Así, del cerebro reptiliano, absolutamente estereotipado de los instintos, se pasa al cerebro límbico donde hacen gala las sensaciones y la emoción y, a posterior, se define el neocortex el cual le permite al hombre hacer uso de procesos interpretativos complejos, aprender de las dificultades, generar cultura y poder planificar sus acciones a largo plazo.
Pero esa evolución y crecimiento en los alcances y potencialidades no ha mermado el poder ni la influencia de los cerebros en cumplimiento de su rol definido por la naturaleza.
Ante una situación de peligro el cerebro reptiliano será el que prevalezca por sobre los otros dos; ante una cuestión que dispare neurotransmisores y con ello las emociones, el límbico dominará por sobre el neocortex y, cuando las condiciones lo requieran y haya el tiempo necesario, el neocortex hará su trabajo en los complicados procesos interpretativos.
Esto resulta en un delicado y armonioso equipo cuya función no es otra que otorgarle la mayor posibilidad de sobrevida al individuo y en razón de ello, sus roles lejos están de ser competitivos sino complementarios, aunque en determinadas situaciones, pueda parecernos contrario a nuestras creencias y supuestos culturales como puede ser abandonar a un tercero ante una situación de riesgo de muerte o la compra motivada por un impulso por encima de nuestra razón.
Comprender e integrar estos conceptos en nuestros análisis de marketing resulta de vital importancia ya que permite ajustar la oferta a la particular forma de trabajo del cerebro humano. Como consecuencia directa de ello, también evitará la frustración que origina el ver que los resultados no son los que “racionalmente” deberían ser.
Tenga en cuenta que, como lo mencionamos en “Decisión irracional; justificación racional” (ver también “Neuromarketing, neuro qué?”) las decisiones de compra que todos hacemos, entre un 80% a un 90%, se llevan a cabo de manera irracional…es decir, guiados por el cerebro límbico (en su gran mayoría) o por el reptiliano.
Y, aunque le cueste aceptarlo, el neocortex…la capacidad de razonar…luego se dedica a explicar (llegado el caso inventando…sacando de la galera cualquier razón) los argumentos que justifican la decisión aludida.
Considere que ante un estímulo dado, los cerebros (en realidad los tres son uno) actuarán en el orden antes expuesto, primero el reptiliano, luego el límbico y por último el neocortex ya que en ese orden fueron evolucionando y su rol también así lo exige. Esto puede aclararle el porque las respuestas en entrevistas o encuestas no siempre reflejan el comportamiento posterior de las personas.
Si el contexto permite que el neocortex trabaje y de una respuesta a la consulta efectuada esto puede no repetirse al momento de la efectiva situación de compra o de decisión donde conjugan otros factores que muchas veces están por encima del mismo.
Esto Ud. puede tomarlo como un verdadero problema o bien como una gran oportunidad ya que al saber como trabaja el cerebro le permitirá interactuar con sus clientes y así mejorar su posibilidad de éxito.
Algunos consejos al respecto:
• Estructure sus mensajes promocionales dirigiéndolos al límbico o al reptiliano. Piense en el Papá Noel o la familia en la publicidad de Coca Cola o cuando ve un bebe promocionando pañales o incluso gomas de auto mostrando lo importante de la calidad de estas para la preservación de ese niño por parte de sus padres.
• Al cerebro reptiliano tiene como función principal cuidar que su sistema vital se mantenga y lograr la supervivencia; por ende, no le interesa nada que no se vincule con su supervivencia.
• El cerebro reptiliano trabaja bajo un sistema binario, por ende, necesita del contraste para poder elegir. Bueno/malo; barato/caro; ahora/nunca; etc. son situaciones propias de un modelo donde la decisión parte del ganar o perder.
• Trabaje con imágenes. ¿Acaso nunca escucho la frase…”una imagen vale más que mil palabras”? Esto es porque el ojo es un órgano donde una de sus principales funciones es el alerta del peligro, por ello, esta conectado directamente al reptiliano.
• Brinde datos concretos. El cerebro no desea gastar energía y se resiste a deducir o evaluar racionalmente las propuestas. No se olvide que el cliente esta sobresaturado de ofertas y siempre buscará -en términos relativos- lo más sencillo.
• Genere emociones, estas hacen que la realidad sea percibida de una manera distinta y modifican la toma de decisión de las personas.
• No lo deje dormir. Si no se esta en peligro y/o no hay emociones…el cerebro se relaja y pierde la atención de lo que se le esta presentando.
El estudio del cerebro es su próximo desafío. Ud. esta en una guerra…comercial…y para ganarla deberá hacer uso de todos los recursos y conocimientos posibles.
Las reglas ya han sido dictadas por el mercado y la naturaleza misma. Solo aquellas empresas que así lo entiendan y sepan llegar a la mente del mercado objeto podrán aspirar al éxito deseado.
