Nuestro país, fundamentalmente por la falta capacitación y madurez de nuestros dirigentes, tiene una economía profundamente cíclica donde pendularmente se pasa de un modelo económico a otro (o a ninguno) debiendo enfrentar crisis profundas en cada fin y comienzo de ciclo.
Más allá de cualquier análisis político, tal como lo hemos planteado en el artículo “¿Se avecina una crisis? ¿Qué hacer?” ya solo los índices inflacionarios nos está indicando a las claras que algo no está bien.
Si bien los votos han definido mandatarios y una línea de trabajo, también queda claro que hoy muchos de estos no se corresponden a idealismos políticos sino a conveniencias circunstanciales lo que nos lleva a entender que, si dicho beneficio motivador del apoyo deja de existir, lo más probable es que se quiebre la relación y se genere un cambio…lo que nuevamente derivará en su correspondiente movimiento pendular.
Una buena parte de mi tarea profesional -al igual que la de todo empresario- es el análisis de la situación y la anticipación a fines de brindar mayor seguridad de sobrevida a la empresa y lo señalado en párrafos anteriores permite presagiar una crisis que de hecho ya se ven claros síntomas al respecto.
Dentro de dicho marco es importante destacar que las crisis se superan pero la pregunta es qué hacer para que sus consecuencias no sean fatales para el emprendimiento.
Al respecto, me parece bueno que considere estos temas:
1.- Guerra de precios.
No hay nada mejor para un consumidor como una buena guerra de precios entre competidores. De hecho, es él el único que sale beneficiado pues es muy probable que los contenientes, en el afán de ganar su preferencia, bajen y bajen precios e incluso, apostando a que el otro no pueda resistir en el tiempo, hasta puedan caer en pérdida conformándose con hacer “caja”…y, sin querer, perder el futuro.
Entrar en una guerra de precios es entrar a un cono de sombras donde por ganar mercado se puede perder el patrimonio y el posicionamiento logrado ya que ésta genera la falta de recursos para continuar con las acciones de marketing que hacen al mantenimiento del mismo.
Para rematar, recuerde que el mercado culturalmente ve a la baja de precios como una rebaja en la calidad ofrecida y esto puede alterar sustancialmente el ciclo de vida del producto.
2.- Diferenciase y cuanto más mejor.
Diferénciese de su competidor para que el consumidor no concluya que a igual producto el menor precio sea lo que cuente. Desde la mayor calidad en el servicio, la conformación de combos, mejoras en la presentación, etc. todo hace que el cliente pueda ver diferente a la oferta y esto le permitirá mantener los índices de rentabilidad necesarios.
Todas las personas, independientemente de la crisis que se viva, tienen necesidades singulares y éstas no se vinculan con los atributos del producto/servicio sino con lo que el cliente percibe de estos y los beneficios que a él le generan (ver: “Radiografía de un producto”).
Diferénciese y será recompensado con ventas más rentables.
3.- Genere ventas cruzadas.
Entrene a su gente a realizar ventas cruzadas. Cuando el cliente entra a su local y se dispuso a comprar implica que éste ha quebrado una serie de filtros y barrerás de orden psicológico y eso lo pone en mejores condiciones para aceptar propuestas vinculadas con la compra a realizar (ver: “La aversión a perder es la que le dificulta vender”).
McDonald’s es un buen ejemplo de cómo uno puede comprar lo que en principio no desea si se le consulta en el momento adecuado y a un precio conveniente. Millones de papas fritas y vasos más grandes de bebida así lo atestiguan.
4.- 2da. Marca.
Si desea atender el nicho que busca precio no piense en reducir el de su producto ya posicionado, quizás le conviene trabajar en el lanzamiento de una 2da. marca a fin que esta atienda dicha demanda sin perjudicar el posicionamiento de la 1ra.
Las estrategias de 2das. marcas permiten efectuar acciones agresivas para con la competencia sin el perjuicio de dar una mala imagen a su 1ra marca y a posterior de la crisis, recompuesta la demanda, puede hacer desaparecer la 2da. y volver a su oferta original.
Considere que esta opción también implica inversión en publicidad y promoción dado que el menor precio debe ser dado a conocer al mercado, no obstante, debe tenerse cuidado dado que esta acción tiene una rentabilidad acotada como consecuencia del menor precio de venta.
Asimismo, debe considerar que su organización y clientes deben reconocer en la 2da. marca una calidad inferior ya que si suponen que es igual a la primera migrarán y Ud. perderá una cartera de mejor rentabilidad.
5.- Incremente su exposición.
Muchas empresas tienden a bajar sus presupuestos publicitarios y de promoción en cuanto aparece los primeros síntomas de crisis. Esto es justo lo contrario a lo que hay que hacer.
La organización debe profundizar todos los procesos que generen un mayor conocimiento de la oferta en el mercado si quiere que una parte de él se vea inducido hacia la compra del producto/servicio.
Proporcionalmente a la profundización de la crisis es el incremento en el grado de exposición comunicacional que debe tener su empresa/oferta. Después de todo, si se quiere pescar, cuantos menos peces hay en el mar más grandes deben ser las redes.
Nada es gratuito, no obstante, hoy es posible hacer esto aplicando pocos recursos si se piensa en una estrategia basada en el posicionamiento web y en las redes sociales.
6- Amplíe y mejore su sistema de distribución.
Relacionado con el punto anterior, su producto/servicio debe llegar más fácilmente al cliente a fin que el costo (y dificultades) que este asuma para la compra sea en, términos relativos, menor.
Cualquier esfuerzo que deba enfrentar puede ser la barrera que lo lleve a decidir negativamente respecto de la adquisición, por tanto, reducir su sistema de distribución a la luz de intentar disminuir costos puede ser el camino de un volumen de ventas menor y que incluso no alcance a compensar la reducción de sus erogaciones.
7.- Nuevos productos.
Esta estrategia puede parecer muy interesante a los efectos de movilizar al segmento, no obstante, es de cuidado dado que en la crisis el miedo a perder de la gente se intensifica y esto la impulsa a limitar sus opciones de compra moviéndose hacia lo seguro.
Además, el lanzamiento de cualquier producto implica altos costos en comunicación, capacitación, etc. que deberían solventarse con un volumen de ventas y rentabilidad adecuada que en esta situación de mercado puede ser difícil de alcanzar lo que llevaría a la prematura muerte del nuevo producto/servicio y quizás el deber afrontar grandes pérdidas que, en definitiva, debilitarán a la organización en su todo.
Salvo situaciones estratégicas muy beneficiosas usufructúe el posicionamiento alcanzado por sus productos/servicios.
8- Nuevos nichos.
En la medida que los nichos seleccionados tengan la demanda buscada y esta sea relativamente sencilla y económica de alcanzar puede ser una buena alternativa.
De no ser así, cabe pensar en definir la inversión a incurrir y la capacidad que tiene dicho nicho en amortizar la misma.
La mala definición de estos parámetros puede hacer que toda la empresa se vea comprometida intentando hacer crecer las ventas en dicho nicho y con ello restarle la disponibilidad de recursos que puedan ser aplicados al productos/servicio principal en el mercado propio.
La verdad es que no puedo asegurar que en el futuro inmediato se presente una crisis de importancia, no obstante, tampoco puedo garantizar que no llueva, por ello, a fin de garantizarme el no mojarme, en el baúl de mi auto siempre tengo un buen paraguas…por las dudas.
