Usualmente el esfuerzo de un entreprenuer es aplicado en su mayor medida en desarrollar y llevar a cabo una idea ganadora.
Ese emprendedor estudia su proyecto, evalúa los presupuestos, sopesa costos, trabaja con los profesionales en la estructura material y operativa, etc., pero generalmente, a posterior, se enfrenta con un gran problema al cual no le dedica la atención adecuada. Ese problema es el nominar su empresa, comercio, producto o servicio.
La escasa importancia que; en términos generales; se le brinda al tema hace que mucho de ese ejercicio de creatividad y pujanza se pierde al no identificar al proyecto con el nombre adecuado para que; ante la necesidad específica; lo identifique fácilmente el mercado de referencia.
En nombre reviste de mucha importancia, tal que el mismo condiciona a favor o en contra el potencial crecimiento de un negocio. En el se encuentran depositadas historias, prestigios, o fantasías estructuradas en la mente de los fundadores o productores del negocio o producto.
El nombre se constituye en la identidad del negocio o producto; la personalidad se inicia en la denominación que se otorgue.
El nombre es un símbolo, en el se sintetiza, se resume todo lo que representa el negocio, producto o servicio que se ofrece.
El conforma el comienzo de cualquier plan comunicacional. El posicionamiento del negocio o producto en la mente del consumidor parte del poder que tiene el «nombre» de quedar instalado en la mente del mercado objeto.
Se constituye en una de las bases donde el marketing se apoya para empezar a construir una imagen.
Es el elemento que le permite al consumidor la identificación del negocio, bienes o servicios ofrecidos y le aseguran al cliente una calidad constante en su elección futura. Esto, colateralmente reduce las comparaciones por la variable precio dado que resulta difícil comparar precios en opciones denominadas de forma distinta (con posicionamiento diferente).
Los nombres pueden ser abstractos (sin indicar nada en particular, incluso una palabra inventada) o informativo (señalan al cliente el producto o servicio de que se trata).
En ambos casos existen diversas cuestiones a favor y en contra; por ende, resulta extremadamente difícil señalar cuál es el tipo indicado, no obstante, cualquier buen nombre es efectivo cuando es impulsado por un buen plan de marketing.
Ahora, si bien el tema «nombre» reviste una importancia relevante dentro de las variables del marketing, lo bueno es que no resulta imprescindible ser un profesional en marketing o publicidad para poder elegir un nombre «llave».
Con un poco de sentido común, una dosis de buen gusto, una pizca de creatividad, un toque de osadía y una buena parte interés puede lograrse lanzar al mercado la «palabra clave» que identifique al negocio y se constituya en el punto referente en cuanto al significado de lo que se ofrece.
No obstante lo expuesto, es conveniente definir algunas cuestiones profesionales en el tema.
Es importante aclarar que un buen nombre es fundamental a la hora de enviar nuestro mensaje comercial al mercado pero no lo es todo. Para lograr el éxito el nombre es una pieza importante pero se requiere algo más; un producto o servicio de alta calidad, un packaging adecuado, una buena campaña comunicacional, una política seria de sobre «calidad en el servicio al cliente» en fin, todo lo concerniente a presentar en forma excelente nuestra oferta.
La importancia del nombre radica en la posibilidad del recuerdo fácil por parte del consumidor a la hora de haberle despertado una necesidad y con ello la movilización del interesado hacia la oferta.
El mercado está constantemente bombardeado por propuestas atinentes a las distintas alternativas de satisfacción ante cada requerimiento por parte del individuo. Un buen nombre hace las veces de un pasaporte a la resolución de la carencia y cuanto mejor y más fácil sea él recordarlo se constituye en una ventaja competitiva respecto de los otros productos alternativos.
Por ésta razón es que a la hora de dotar de un nombra un negocio se recomienda que la denominación este vinculada a la oferta, de tal manera que con solo reconocer el producto que se desea se esté recordando el nombre y viceversa.
Para ello entramos en un tema difícil que es definir con claridad cuál es mi negocio. Qué es lo que realmente se ofrece.
Hace unas horas observé una línea de transporte automotor de larga distancia cuyo nombre era «Empresa Silvio» y luego una casa de control de plagas denominada «Casa Diego». La pregunta que me hice es que me ofrecen; en el caso de no aclarar a que se dedican, el nombre elegido por sus titulares que indica?
Podemos observar un ejemplo inverso en las tintorerías «5 a Sec» o las lavanderías «Laverrap». En ambos casos el servicio ofrecido está definido en el nombre.
Son un servicio de limpieza de ropa pero con una definición bastante clara de sus atributos particulares y generales; «limpieza a seco», «lavado de ropa» y en los dos casos «servicio ultra rápido».
Otro ejemplo que me surge a la memoria (aunque este enunciando algunas sotas de mi edad) es el «Mendafácil»; el parche que se adhería a la ropa mediante el calor de la plancha que mi madre y abuela usaban para remendar la ropa deteriorada.
Aquí tenemos la conjunción de dos conceptos; «remiendo» y «fácil», que indican sencillamente una alternativa de solución ante el problema de la rotura de prendas de vestir.
Otro ejemplo se tiene en «Telefónica» o «Telecom». ¿Qué venden éstas firmas? La denominación impuesta ubica perfectamente al mercado de referencia.
La idea es que cuando se nombra el negocio se esté, de alguna forma, indicando claramente la oferta. De esta manera el esfuerzo de comunicar lo qué se ofrece se relativiza.
De más esta decir que existen un sin número de marcas y nombres de reconocido éxito y alto impacto que no respetan lo antes dicho.
Es verdad, lo que sucede es que en esos casos la asociación entre producto/servicio ofrecido y nombre exige del plan de marketing una mayor aplicación de recursos hasta lograr en la mente de los potenciales consumidores unir acabadamente el requerimiento del producto con el nombre.
Otro elemento que hay que considerar es que un nombre perfectamente ubicado para un segmento de mercado puede no serlo para otro; por consiguiente puede limitar severamente cualquier política de expansión comercial de la empresa.
Esto se relaciona con el plan comercial de la firma, por tanto, fácilmente se puede responder que no se desea abarcar otros mercados, ergo, no interesa una denominación más abierta con relación al mercado actual. Me pregunto si en el mercado globalizado actual cuánto tiempo puede mantenerse ésta afirmación.
Por tanto, el nombre no puede ser un elemento restrictivo a la hora de la expansión comercial; bautizar una empresa con el nombre de una persona o acontecimiento de relevancia para una zona o región puede provocar la no-interpretación por parte de los consumidores de otras zonas que desconocen a tal persona o acontecimiento o despertar rivalidades regionales.
Cuanto más específico sea un nombre, más cerrado se establecerá el segmento poblacional objeto. De ahí que sea deseable que el nombre se relacione lo más posible con el producto genérico a fin de ser lo bastante común para todo el mercado.
Ahora, definir un nombre no es tan sencillo. Se puede optar entre buscar un nombre descriptivo o sugestivo.
El primero trata de ser lo más ajustado al servicio o producto que se ofrece; el segundo es más abstracto.
Recuerde que cuando Ud. se lanza al mercado con un producto/servicio o un negocio, en alguna medida, necesita brindar algo distinto que la competencia; por ende; cuanto más convencional sea su denominación mayor será la limitación que tenga por mostrar la diferencia de su oferta (al menos por su nombre).
Si a ello le agregamos que dado que por cuestiones legales no puede denominarse un producto o negocio con el nombre genérico (cacerolas marca «Cacerola») y a su vez la mayoría de los nombres están registrados o en uso, se impone la necesidad de inventar un nombre.
Esto no debe asustar ya que muchos de los productos de consumo son denominados por nombres inventados (Savora/mostaza; Gillete/hoja de afeitar; Mc´ Donald/comida rápida; etc..).
Esos nombres son inventos que pueden o no sugerir algo. En el caso de «Savora» se nos representa sabor; pero en el caso Mc´ Donald, al menos para los argentinos, no nos implica mensaje alguno.
Como antes señalamos, de poder hacerlo, siempre es más conveniente la primera opción a los efectos de reducir los esfuerzos tendientes al posicionamiento del nombre en la mente de las personas.
En muchos casos para la elección de un nombre se trabaja con extensas listas (de hasta 1000 opciones) intentando que la palabra elegida no implique tal complejidad que origine un resultante contrario al buscado (sea casi imposible de recordar o asociar).
A modo de ayuda, le recuerdo que un nombre; en términos generales; debe ser:
· Relativamente corto (en cuanto a la extensión de la palabra)
· De fácil lectura (concepto válido para el diseño gráfico que acompañe)
· De fácil pronunciación (de ser posible debe pronunciarse de una sola forma y sin grandes distorsiones en otros idiomas).
· Cacofónicamente agradable.
· Significante (que represente lo que se ofrece).
· Concordante con el sistema de empaque.
· No agresivo, descalificante y/o despectivo, ni tener connotaciones negativas respecto de religiones, culturas, nacionalidades, política, deporte y sentimientos de las personas o grupos.
· No representativo de ofensas según la lectura en otros idiomas.
· No debe estar registrado en el Registro de Marcas.
Los profesionales utilizan distintos sistemas que los llevan a combinaciones o investigaciones de mercado; aún así Ud. puede mediante su esfuerzo e inteligencia dar origen a un buen nombre, a fin de ello considere:
· ¿Cuál es su target (a quién va dirigido su negocio o producto)?
· ¿Cómo son los hábitos de compra del consumidor típico o potencial?
· ¿Cuáles son los elementos motivadores de su cliente?
· ¿Cuáles son los beneficios que como elementos diferenciadores percibe su mercado de referencia?
· ¿Cuál es la forma más sintética de expresar con palabras el negocio o producto o servicio ofertado?
Luego puede intentar:
· Hacer una «brainstornig» (tormenta de ideas) o hacer uso de cualquier otra técnica de creatividad.
· Propiciar una reunión para formular combinaciones de palabras y significantes.
· Organizar un concurso con un premio para la idea ganadora.
· Solicitar a su personal y allegados no involucrado al negocio o producto un listado de 10 nombres por cada uno
A los efectos de no perder la relación de importancia respecto del nombre y las distintas variables que conjugan la imagen de la empresa o producto, recuerde que primero es imprescindible dar a conocer su nombre o marca ya que de no comunicar el mismo implica no existir y segundo, debe mantenerse un nivel de prestación igual y constante en el tiempo. De no respetarse estos puntos se esta sentenciando al fracaso cualquier proyecto de posicionamiento.
Usted puede intentar utilizar cualquier método o criterio, no obstante, tenga presente que el examen a superar es el del mercado (cada vez más exigente y selectivo) así que en lo posible trate de testar su propuesta entre amigos y colaboradores, ellos le indicarán la viabilidad o no de su elección.
Dar un nombre a su proyecto reviste similar dificultad a la disyuntiva que sufren los padres ante igual situación al momento del nacimiento del hijo. Como dijimos, el nombre es la representación verbal que asigna personalidad y singularidad al negocio o producto y conforma la llave de entrada del proceso de selección del producto satisfactor ante la necesidad del cliente.
Bríndele al tema la importancia merecida, los resultados los percibirá al sentir la redondez de la idea en la mente de su cliente y en la suya.
