ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL CLIENTING

En otro artículo ya habíamos llegado a la conclusión que Clienting, es simplemente hacer que los clientes permanezcan más tiempo con la empresa. Es lograr que hagan operaciones más numerosas y rentables. Es estimular para que lleven a cabo otras acciones beneficiosas para la empresa.

Como habíamos señalado, la idea es trabajar sobre la lealtad de nuestros clientes que fuera cimentada en base a la experiencias de estos para con el producto/empresa y desarrollar nuevas alternativas de consumo.

La lealtad de un cliente, se logra gracias a la conjunción de una multiplicidad de factores que culmina en la máxima calidad (según el criterio del cliente); por ende, en la mayor satisfacción.

El clienting, mediante un enfoque sistémico, trabaja para atesorar a los mejores clientes, los que se vinculan con la mayor rentabilidad y para ello, se requiere segmentar adecuadamente y conformar una estrategia de acercamiento con un modelo “más por menos”. Esto sólo se puede lograr definiendo prestaciones diferenciales (tangibles o no) para cada segmento que apreciará dicha diferenciación.

Una vez captado el cliente, la permanencia del mismo como el grado de desarrollo o engorde son responsabilidad del clienting.

Ante mercados de “alto crecimiento y alta participación”, el modelo se basa en la “captación y permanencia del cliente”

En mercados de “bajo crecimiento y alta participación”, las acciones tendientes a “la permanencia” resultan fundamentales.

Dentro de un marco de “alto crecimiento y baja participación” se actúa con acciones hacia la “captación” y si nos encontramos en un mercado de “bajo crecimiento y baja participación” la estrategia se centra en la permanencia y engorde.

Esto nos lleva a pensar que en una de crisis de demanda deben centrarse los esfuerzos y recursos en reducir la posibilidad de pérdida de clientes y llevar a cabo acciones de crecimiento de demanda en la cartera propia mediante el mayor uso o nuevos usos de los productos de la empresa.

A tal fin se hace necesario:

• Saber en profundidad acerca de cliente. Para eso, se requiere una base de datos diseñada a fin de recolectar la mayor cantidad de datos (útiles) del cliente y sus hábitos de consumo. La lectura de los mismos por parte de personal capacitado y la escucha activa por parte de la Dirección.

• Definir elementos diferenciales que representen para cada segmento un valor agregado en el producto/servicio y a partir de allí, reestructurar el modelo de negocio focalizado las acciones hacia la satisfacción supina del cliente en cada nicho.

• Individualizar a los clientes más valiosos, identificar los atributos claves de la vinculación; discriminar en función de la lealtad de los mismos y conformar una mezcla de beneficios a favor de dicha segmentación.

• Definición, selección y entrenamiento del grupo humano a cargo de la gestión. Trabajar sobre la cultura organizacional y reingeniería de procesos.

• Evaluación y monitoreo de la gestión. Análisis constante del feed-back del cliente.

En razón de este esquema la organización podrá:

• Desarrollar un proceso de mejora continua en la receptividad y respuesta de las demandas de los clientes de cada segmento.

• Construir barreras de salida de los clientes, generando vínculos más profundos para con el producto/empresa mediante beneficios

exclusivos, privilegios, el incremento en la relación persona-persona, etc.

• Implementar programas de mejora en la calidad de servicio y la atención al cliente.

• Definir y llevar a cabo estrategias “personalizadas” para la satisfacción de cada cliente.

Se debe considerar que el Clienting, impone una nueva segmentación en nuestra cartera en directa relación a su permanencia del cliente y la importancia relativa en la relación.

Así definimos cuatro grandes grupos donde visualizamos a la cartera con este criterio identificando claramente al mejor cliente el que se ubica en el cuadrante de “alta permanencia y alta importancia” en la relación con la empresa.

También se define el piso con el cliente de “baja permanencia y un baja importancia” en la relación. Y, entre dichos extremos, se observa el cliente de “baja permanencia y alta importancia”, el cual es de gran peso en las operaciones de la compañía y los de “alta pero de baja importancia” que son los clientes que usualmente son los de mayor número y sobre los cuales se debe trabajar para la migración de los mismos hacia otros cuadrantes.
Permanencia

Esta “discriminación” es vital dado que se puede observar la diferencia existente entre los clientes y esto, nos permite comprender que la convivencia de los mismos en un mismo servicio o lugar los incomoda y tienden a la búsqueda de empresas que satisfagan mejor sus particulares deseos.

Por consiguiente, se plantea la necesaria formulación de nuevas estrategias de servicios y productos con miras a satisfacer a pleno a cada grupo.

El objetivo de toda política de clienteng es constituir una cartera con clientes de “alta permanencia” y “alta intensidad” en la relación con la empresa. La clave para lograrlo es anticiparse a sus necesidades y así brindarle sorpresas que lo enamoren y lo hagan feliz de la relación con la firma.

En ese ínterin, a diferencia de otras estrategias basadas en la satisfacción futura, el clienting, trabaja sobre la experiencia de dicha satisfacción y la empatia con el cliente, sólo posible gracias al profundo conocimiento que se tiene de él.

La función del clienting es conseguir que las expectativas del cliente se reflejen en los estándares de servicio, en la monitorización de su cumplimiento y en la medición de la satisfacción del cliente.

Recuerde que la atención dispensada hacia el cliente determinará la percepción que tenga éste acerca de Ud. y su empresa.
Un excelente, pero impersonalizado servicio, no será recordado por el cliente. En cambio, una atención personalizada, efectuada con rapidez y eficiencia y un seguimiento adecuado en la post venta, generará los lazos afectivos con la empresa que allanarán el camino hacia un nuevo posicionamiento dentro de la cartera.

Y si aún tiene dudas sobre lo que tiene que hacer, tenga presente que si logra fidelizar al 20% de su cartera de clientes, esta trabajando sobre el 80% de volumen de su negocio.

Dr. Daniel H. Casais
Director de Carrera
Licenciatura en Marketing