Toda vez que un país entra en crisis, los empresarios están en jaque en cuanto a su capacidad para diligenciar a la organización hacia la rentabilidad deseada o al menos, a su supervivencia.
Así, uno de dichos efectos es que casi de inmediato empieza el recorte de los costos siendo uno de sus blancos prioritarios las acciones de marketing.
Esta decisión tienen un tinte lógico y en un primer momento hace pensar que han obrado rápida y eficientemente en su rol directivo. ¿Pero es así?
En este tipo de escenario la mayoría de los competidores copian dicha acción, el mercado se vacía de propuesta y presencia en los medios y esto conlleva a que los precios de las pautas comunicacionales (publicidad, promoción, etc.) bajen muy por debajo de las tarifas normales.
¿Acaso ese no és el marco apropiado para que a un costo menor se intente incrementar la cuota de mercado desalojando a los competidores?
¿Acaso, de lograr un buen posicionamiento, a los competidores nos les resultará mucho más costoso buscar recuperar lo perdido debilitando así su perfil competitivo?
¿Seguís pensando que los directivos han sido eficientes?
La crisis puede ser un momento difícil para muchos pero una gran oportunidad para aquellos que la saber aprovechar.
Tan solo pensar en que las pautas comunicacionales de las empresas caen rotundamente y que, por lo general, las personas solo recuerdan de 3 a 5 marcas por categoría hace ver que, con mucho menor esfuerzo, una buena campaña comunicacional puede lograr ubicar una marca dentro de esas pocas.
En competencia el cliente es el factor escaso, pero en recesión, esa escasez se incrementa fuertemente haciendo que los medios y las empresas del sector se encuentren más que predispuestas a realizar grandes reducciones en sus precios con tal de ganar una cuenta.
Lo más lógico no siempre implica lo mejor para una organización. Las personas, por ser animales sociales, tienden a hacer lo que hace la mayoría y sofrenar esta tendencia exige una gran fortaleza y creencia en sí mismo. A fin de apoyar este criterio, recordá que en la cima de la montaña solo hay lugar para uno y esto da pié a la singularidad que se requiere para llegar al éxito.
Otro aspecto de este tipo de crisis es el cambio de hábito de los clientes en su consumo.
La recesión, entre muchos efectos, genera la trasmutación de los valores en la mente de las personas y, por consiguiente, de las prioridades.
Cada situación y persona es distinta, por tanto, salvo en cuestiones muy básicas resulta muy arriesgado establecer generalidades, no obstante, sí es claro que lo que bien podía gustar o desearse en un momento en tiempos de crisis puede cambiar, e incluso, no gustar o desearse más.
El costo económico, la comodidad, el menor riesgo ante el error, etc. puede alterar el proceso de la decisión de compra. La crisis hace que los clientes cambien su postura habitual y así conforman una nueva relación en base a las nuevas pautas que la situación impone o induce.
Así planteado, un factor importante en este cambio, es la capacidad que tenga la empresa para adaptarse al mismo y el mensaje que brinde al mercado.
Las empresas tienden a suponer que en la crisis los consumidores se ven motivados fundamentalmente por el precio y por eso su búsqueda se orienta hacia lo barato. No puede dudarse del mayor cuidado que se pone en el gasto, pero en realidad, lo que hacen es considerar el producto/servicio que por un precio determinado les ofrezca un mayor valor.
A veces, un cambio en el mensaje y/o en el valor agregado puede ser la diferencia. Desde las condiciones de compra, la seguridad, usabilidad, el servicio de entrega o posventa, los canales de distribución, etc. son definitorios en la adaptación que se requiere para mantener la oferta en función de lo deseado y buscado por el cliente.
Independientemente de esto, admito que los cambios de hábito pueden plantear situaciones que resultan prácticamente imposibles de compensar.
En dicho caso, se debe considerar el mutar a fin de definir un nuevo segmento potencialmente accesible, con necesidades posibles de satisfacer, permeable en cuanto a la oferta y al cual sí poder enfocar la atención y recursos.
No hay dudas que es una tarea difícil y la energía que hay que poner para vencer la “resistencia al cambio”, así como los costos que habrá que afrontar para la conversión, la hacen aún más compleja. No obstante, el pretender quedarse en un nicho que modificó su objeto de satisfacción o se ha visto alterado en su esencia, puede ser decidir el fin de la firma.
Cabe aclarar que los cambios a los que aludo no son siempre raudos, ni tampoco claramente sorprendentes, pero eso es lo peligroso. Salvo situaciones de fuerza mayor, la gente va cambiando lentamente dado que, consciente o inconscientemente, se tiene la esperanza que la situación no sea tan mala y el futuro inmediato se modifique a favor.
Esta espera por un futuro mejor hace que los cambios no se sientan como imprescindibles y que la empresa no los detecte con la suficiente anticipación y cuando lo hace, muchas veces ya no se tienen recursos para llevar a cabo las modificaciones necesarias.
Hay que tener en cuenta que los procesos inflacionarios y de recesión son situaciones de alta crisis, y tal como lo dijo Charles Darwin, “las especies que sobreviven no son las más fuertes ni las más inteligentes, sino aquellas que se adaptan mejor al cambio”
