En recesión. ¿Nuevos clientes o fieles?

Se ha impuesto en la cultura empresarial la necesidad imperiosa de incorporar nuevos clientes en forma constante.

A partir de allí, gran parte de los  recursos se aplican a tal fin siendo esto muchas veces en desmedro del cuidado del cliente actual y su fidelidad.

No caben dudas que la incorporación de clientes es una tarea primordial. Aun así, cabe preguntarse si resulta inteligente esta postura en un marco de profunda recesión y de recursos escasos.

Es sabido que lograr un nuevo cliente tiene un costo muy alto, la Harvard Business Review señala que es de 5 a 25 veces mayor que el mantener uno ya existente, no obstante, más allá de cuál sea el real costo, seguramente se ve acrecentado cuando la recesión hace que la demanda sea menor.  

La realidad es que del cliente a conquistar no sabemos prácticamente nada, nos conoce poco, solo por las campañas y quizás alguna recomendación, necesitamos ganarlo y para ello hay que aplicar muchos recursos, entre ellos el tiempo de nuestra mejor gente. 

Ahora bien, veamos nuestra cartera. 

Si consideramos Ley de Pareto sabemos que la misma se conforma de un 20% que son los clientes fieles y que de ellos proviene el 80% de los ingresos.

A su vez, hay estudios que determinaron que “los clientes fieles gastan 10 veces más” y que “el 36% de los compradores de gangas habituales gastará más que el precio rebajado del producto” y “menos del 20% volverá y pagará el precio real de los artículos.” 

Que “los nuevos clientes …se fijan más en los precios, y …que…la probabilidad de vender algo a un cliente nuevo está entre un 5-20%” en cambio a los “clientes fieles … la probabilidad de conseguir una venta extra o que gasten más es del 60-70%.

Seguramente la causa de dicha situación son los lazos emocionales firma-cliente que en el consumidor novel aún no se ha generado lo que también podría explicar la reducida “tasa media de conversión (venta real) en promociones enviadas a clientes nuevos que es de menos del 1%”.

Como si fuera poco, las estadísticas denuncian que las personas tienen 4 veces más probabilidades de comprar cuando son referidas por un amigo y ese amigo, por lo general,  no es otro que aquel que ya nos conoce como proveedores.

Y, en la venta on-line, nos encontramos que el comprador primerizo promedio referirá a 3 personas al sitio de la firma, mientras que después de 10 compras, ese comprador habrá derivado a 7 personas;  el 50% más de referencias que los compradores nuevos.

Lo expuesto ya demarca la necesidad de dejar la obsesión por la búsqueda de clientes nuevos para así atender a los actuales; no obstante, quisiera detenerme un poco en el tema de la recesión. 

Dicho término significa la disminución generalizada de la actividad económica de un país, en otras palabras, la economía no solo deja de crecer sino que disminuye o se detiene mientras el crecimiento demográfico y las actividades en proceso siguen requiriendo fondos. 

Un efecto directo de ello es la pérdida de trabajos y la reducción de la capacidad de compra y esto acompañado por mucho temor de lo que va a suceder en el futuro y si se va a poder conservar el trabajo y/o empresa. 

En ese contexto, cuando hablamos de disminución de la demanda estamos hablando de menos clientes y/o menos compras; lo que hace que todas la empresas busquen denodadamente a los consumidores agotando todo su esfuerzo en pos de ello.

Consecuentemente, la pelea es muy fuerte y no necesariamente rentable en relación a los recursos aplicados y el resultado obtenido. No nos olvidemos que para obtener un cliente habrá que sacárselo a otro y como el cliente no desea gastar, la lucha será salvaje. 

En paralelo, la empresa tiene una cartera donde el cliente ya nos conoce, valora nuestros atributos como empresa y los de nuestros productos. Nosotros lo conocemos, sabemos de su exigencia, gustos y necesidades. Sabemos cómo comunicarnos con él y dónde está. 

Solo hace falta poner foco en él y dado lo señalado en el párrafo anterior, siempre resultará más fácil que en uno nuevo, desconocido, esquivo y requerido por todos. 

Esto es la base por el cual las empresas invierten en programas o sistemas de fidelización, de hecho, Nilsen determinó que al 80% de los españoles les gusta comprar en establecimientos que ofrecen programas basados en recompensas a sus miembros

A esto se le debe agregar que un 59% de los consumidores consultados afirman que los establecimientos a los que acuden a comprar tienen esos programas.

De otro lado del Atlántico Marits Loyalty Marketing señala que “el consumidor promedio en los EE.UU es miembro de más de 7 programas de fidelización” y que cerca de 6 de cada 10 participantes del estudio reconocen que han cambiado sus hábitos de compra con el objeto de aprovechar al máximo sus beneficios y cerca de la mitad, admiten  que compran unas marcas u otras por tal razón.

Lo dicho no pretende frenar las acciones orientadas a la captación de nuevos clientes,  eso debe hacerse, no obstante, busco mostrar que en la mayoría de los casos, la base de la renta de la empresa se ubica en la actual cartera; que resulta más económica en su obtención y que potencia notablemente su expansión con nuevos clientes en base al boca a boca y las promociones on-line.

Dos reflexiones:

  • Harvard señaló que mejorando la tasa de retención de clientes en un 5% se puede aumentar la rentabilidad hasta en un 95%.
  • Los líderes en lealtad aumentan los ingresos aproximadamente 2.5 veces más rápido que sus pares.

Para pensarlo.