¿Cómo hacer los mejores descuentos y ofertas?

Es típico ver que cuando las ventas caen se presentan propuestas vinculadas con la reducción del precio mediante descuentos. Esto resulta válido pero cabe preguntarse cómo impacta en la mente del potencial cliente. 

Dentro de este marco podemos ver que la gente obra de manera distinta ante un descuento directo sobre el precio a otro de igual beneficio pero representado en una mayor cantidad de lo adquirido o en el agregado de otro producto que se lo incluye en el precio original. 

Es decir, ofrecer un descuento del 20% sobre un producto que vale $100 o bien un incremento en la cantidad del producto adquirido pero respetando igual precio o un combo conformado con dicho producto más otro a igual valor nominal.  

Al respecto, la Univ. de Massachusset, logró determinar que el 56% de los encuestados prefirió la oferta del combo ante un 27% de aquellos que eligieron  los productos con descuento directo y estos resultados se refuerzan con otros experimentos que evidenciaron un incremento de la preferencia de hasta un 73% a favor del combo.

Esta es la razón por las grandes marcas llevan a cabo ofertas de este tipo que implican un mayor volumen o la mezcla de diferentes productos.

Pero qué sucede cuando se reduce la cantidad ofrecida pero sin modificar el precio, lo que en definitiva significa un aumento de precio.

En este procedimiento, también resultó que ofertas que se apoyan en la cantidad son mejor percibidas que aquellas que impliquen variación en el precio, independientemente si representan un descuento o un incremento en el costo de compra. 

Esta particular forma de actuar fue explicada por el Prof. Akshy Rao quien señaló que mucho de ello se debe a la dificultad de la gente común para llevar a cabo cálculos matemáticos como los que estas ofertas representan o en su defecto, la natural desidia o el desprecio por el beneficio resultante en cuanto al esfuerzo que implica el hacerlos.  

De hecho y, a modo de ejemplo, es típica la confusión de la mayoría cuando mal supone que un determinado incremento porcentual en el volumen equivale a igual decremento porcentual en el precio.

En otras palabras, supongamos que un  producto de 1.000 cm3 tiene un precio de $3.800.-. Un descuento del 20% en el precio implica 1.000 cm3 a $3.040.- lo que representa una disminución de $0,76 por cm3.  

Ahora bien, un incremento del 20% en el volumen implica 1.200 cm3 a $3.800 es decir una disminución de $0,63 por cm3 .-  lo que representa una disminución del 16,66% en el precio en lugar del 20% en el descuento directo.

La realidad es que el consumidor se resiste a llevar a cabo cálculos complejos (en términos relativos) y esto lleva a su mente a dos alternativas, una es que las personas tienen a fijarse en los números (30% de descuento) más que en los resultados que  representan y la otra, es que ante el costo energético que implica el cálculo, el cerebro prefiere no hacerlos y entra en un estado de confusión donde la percepción se impone por sobre la razón.

Así el consumidor, aún teniendo conocimiento acerca de esta usual y conocida maniobra del comerciante medio donde aumenta el precio para luego representar una oferta, cae ante situaciones tan simples como creer en ofertas donde se señala un 50% o más de descuento (antes $2.000 – ahora por $950). Resulta que ante el estímulo que representa la palabra “oferta” o “descuento”, “rebaja” o “gratis” y una evidente ganancia potencial de  relevancia se activa en el cerebro el sistema de recompensa y esto lo induce a comprar

Esto no sería así, si se mostraría el precio ya reducido ($950) sin esas palabras dado que no se estimula el antes aludido sistema de recompensa.

Igual situación se presenta cuando se visualiza un factor limitante como es el tiempo de duración de la oferta o bien la cantidad de producto.  La escasez, más la aversión a la pérdida (ver “¿Por qué no vendo?”) hacen que la gente no acepte quedarse sin su parte y esto relativiza notablemente el costo, por ende, la predisposición al gasto se incrementa.

En definitiva, la conclusión es que, ya sea por la natural tendencia del cerebro a no llevar a cabo actividades que impliquen esfuerzo, o en bien, por la falta de habilidad en el cálculo matemático que representan los descuentos en precio o cantidad; cuando se hacen ofertas se debe considerar estos aspectos:

  • Las ofertas que implican una mayor cantidad por igual precio tienen un mayor impacto que aquellas que signifiquen un precio reducido. Este comportamiento del consumidor se da por igual en productos caros o baratos y de compra usual o por primera vez. 
  • Ante la necesidad de aumentar el precio, el consumidor ve con mayor agrado la reducción de la cantidad (respetando el precio anterior) que el aumento nominal del precio.
  • Las personas comparan números más que resultados, por ende, el producto con el número de descuento mayor (ej.:50%) generará  preferencia de compra por sobre otro producto con un descuento menor (ej. 30%) independientemente de cuál sea la base de cálculo.
  • La mayoría de los clientes perciben como más conveniente los descuentos acumulativos (ej. 30% + 20%) que uno en forma directa (ej. 50%) aún cuando este último pueda resultar matemáticamente más favorable o con igual resultado.
  • La palabra “gratis”, “descuento”, “ahorro”, “rebaja”, “oferta” conjuntamente con números y/o gráfica resaltando la propuesta, estimula el sistema de recompensas del cerebro predisponiendo a un mayor gasto.
  • Frases como  “hasta agotar stock” o “hasta el día …(fecha de vencimiento de la oferta)” activan la aversión a perder reduciendo la sensibilidad al costo.

Muchos son los factores que actúan en la elección de compra, no obstante, a la hora del descuento es bueno que se piense como el cliente piensa si se pretenden vender más.