¿Por que no vendo?

Muchas veces en un restaurante, al momento de ordenar, nos gustaría pedir un plato que nos es desconocido, preguntamos al mozo cómo es, nos resulta interesante, pero luego de unos instantes ordenamos un plato conocido y que sabemos que nos gusta mucho. 

Otras tantas, mediante la publicidad, tomamos conocimiento de un nuevo tipo o sabor de queso untable o yogurt, nos llama la atención e incluso nos parecería bueno comprarlo; no obstante, cuando vamos al supermercado y lo tenemos frente a nosotros, repentinamente decidimos comprar el de costumbre dejando de lado el deseo de experimentar.

En la compra on-line, vemos productos que nos gustarìa tener y nos frena de comprar la idea que si al recibirlo no nos gusta o queda bien habrá sido una pérdida de tiempo y dinero que no recuperaremos. 

  1. Todo esto se explica a partir de la “aversión a la pérdida” que resulta de procesos  inconscientes que frenan los impulsos de compra.

Esta “aversión”; nubla la razón y altera la percepción logrando la pérdida de la objetividad en el análisis pudiendo hacer que nuestro comportamiento no sea el correcto.

  1. Lo cierto es que los estudios han demostrado que las personas valoran a sus posesiones muy por encima de su valor real. Así, el valor presunto de lo poseído es igual a 2,5 del valor real.
  2. En otras palabras, sólo por aquello que en la mente de esa persona pueda representar U$D25 o más, el sujeto estaría dispuesto a erogar los U$D10 en su poder. 
  3. Este comportamiento se presenta en la mayoría de nosotros ya que en el cerebro la pérdida (pago) es más tangible que la potencial ganancia o satisfacción que obtendría con la compra y peor si lo por adquirir no se conoce adecuadamente.
  4. Un ejemplo de esto se presenta cuando compramos un electrodoméstico en efectivo. En ese momento, entregamos algo tangible; los billetes y se recibe una esperanza, es decir una caja con un producto en su interior que no sabemos si funciona e incluso si va a satisfacer nuestra necesidad hasta que no se pueda hacer uso de lo adquirido. Esa angustia, ese temor, es lo que suele impedir la compra y no es otra cosa que la aversión mencionada.  
  5. La aversión a la pérdida se plantea partir del desarrollo de la Teoría de Perspectiva que fue expuesta en 1998 por los psicólogos Daniel Kahneman (Nobel de Economía 2002) y Amos Tversky y se visualiza fácilmente en la diferencia que siente el individuo cuando encuentra U$D10 en la calle y siente alegría por ello y a posterior, los pierde y como consecuencia se siente mal.
  6. Si se piensa que el dinero fue encontrado por casualidad, la pérdida no debería sentirse mal dado que en realidad perdió lo que nunca fue de él, no obstante, ese sentimiento procede y el individuo se siente mal.
  1. Seguramente la aversión a la pérdida se vincula con nuestros ancestros más lejanos donde para comer debían caminar diariamente 20Km por día, cazar, destazar, quizás cocinar y luego descansar para volver a hacer igual derrotero. 
  2. Ese individuo sabía que lo que poseía era el pasaporte para llegar a vivir un día más y el arriesgarlo podía representar la pérdida de su vida e incluso la de su tribu. 
  3. A esto, le agregamos que su metabolismo le exigía el ahorro de la energía dado que no podía saber cuándo volvería a comer, por ende, el conservar lo poseído (en términos de energía) era más importante que gastarlo corriendo a un animal difícil de alcanzar.
  4. Otro ejemplo de esto se puede observar en el experimento que llevó a cabo el Prof. Dan Ariely de Duke University. El ofreció a las personas un exquisito bombón de trufa de Lindt a U$D 0,15 o un chocolate Kiss de Hershey`s a U$D 0,01.-  El 73% de los participantes compró la trufa.
  5. Luego, hizo un cambio y rebajo el precio en U$D 0,01, quedando así la trufa en U$D 0,14 y el chocolate en 0.  Aunque cueste creerlo, del 73% que compraron trufas solo el 31% lo siguieron haciendo. ¿Por qué?
  6. La respuesta reside en que lo que se recibe “gratis” no tiene posibilidad de generar la “pérdida” de lo que se posee y esto motivó el cambio de actitud del 42% de los consumidores de trufas y da pié a la importancia de la palabra Gratis en la mente humana.

Todo esto nos hace ver que si la oferta no supera las barreras psicológicas y materiales que el cerebro erige la misma nunca pasará a ser una venta realizada, por ende, si se quiere vender más, la empresa debe:  

  • Crear valor para que la oferta supere el sentimiento de pérdida.
  • Hacer conocer ese mayor valor.
  • Garantizar la satisfacción.  Mercado Libre al instalar el servicio de devolución del pago hecho si lo adquirido no es lo deseado reduce el temor a comprar y perder.
  • Favorecer la prueba. Cuando en un supermercado nos dan de probar ese queso o yogurt y comprobamos que nos agrada sentimos que si lo compramos no estaremos perdiendo nuestro dinero. Los test drive de las concesionarias actúan de igual manera. 
  • Dar a conocer los testimonios, referidos o casos de éxito. Somos seres sociales así que asumimos que si otros probaron y están satisfechos evidentemente la oferta es buena y esto reduce la incertidumbre. 
  1. De no hacer algo así, el consumidor jamás podrá asumir el costo psicológico de la pérdida por más que en términos materiales y objetivos pueda parecer irrisoria o altamente conveniente para él. 
  2. Este sentir es patrimonio de todos los seres humanos así que, de autoevaluar cuál sería nuestra respuesta, podríamos anticiparnos a las reacciones del cliente y con ello vender más.