¿Qué precio poner? ¿Cómo poner el precio de un producto o servicio? ¿Qué debo tener en cuenta? Son típicas dudas que todo emprendedor tiene y más en alta competencia.
El precio es la suma de valores que los consumidores dan a cambio de tener o usar el producto o servicio.
Como consecuencia de ello, se dejó atrás al precio como resultado del costo más la utilidad deseada, ahora es claro que el mismo es establecido por el consumidor dado que solo él sabe cuánto necesita o desea el producto ofrecido y cuánto está dispuesto a afrontar para satisfacer ello.
Cuando el precio se fija por encima del valor que el producto tiene para el cliente, este último lo entiende como caro y si está por debajo, le resulta barato.
Considerando esto, conceptualmente, lo que debería hacerse es preguntarle al cliente cuánto está dispuesto a pagar y no al contador cuánto me cuesta el producto.
Cuando existe la categoría y hay productos similares o sustitutos, al menos, hay una referencia, pero cuando no es así, la definición del precio resulta un tema muy complejo y donde un error puede condicionar la permanencia del producto en el mercado. Esta es la razón por que es fácil ver como las consultoras investigan el mercado intentando determinar cuánto la gente pagaría por el nuevo producto o bien, por los elementos diferenciadores que se le ha otorgado a uno ya existente.
Otro aspecto importante es la sensibilidad al precio por parte del cliente.
La sensibilidad al precio es la variación de la cantidad de dinero que el público paga por un producto o servicio en función de factores como el contexto, la ocasión de compra, la influencia de la comunicación, los elementos comparativos, el posicionamiento social, la necesidad, la cultura, aspectos psicológicos, la edad, etc. etc.
Así, un mismo vestido puede parecer barato si el cliente necesita ir a una fiesta o baile importante o caro si simplemente resulta una prenda dentro de tantas otras. Una remera o traje de baño son baratos o no dependiendo si en la playa se está en modo conquista o si es el caso contrario.
Esto sin mencionar al analgésico para el dolor de muelas; resulta económico un sábado a las 3 de la mañana estando sin dormir y atormentado por el dolor y es muy caro el día miércoles, luego de la extracción cuando el mismo no tiene utilidad.
Así, con el análisis adecuado, pueden determinarse segmentos con diferente sensibilidad al precio y presentarse oportunidades definiendo esquemas de precios según el cliente, hábitos y necesidades.
Se evidencia dicha sensibilidad y el buen manejo del precio cuando; en mercados como el de la tecnología o los automóviles; la gente desespera por la compra del producto al momento de su lanzamiento.
El manejo de la expectativa mediante el marketing adecuado hace que esta demanda no se vea limitada por un precio alto dado que el valor que le significa al cliente el estar en la vanguardia o el poder mostrarse ante los otros bien supera el mayor costo relativo.
Otro caso es cuando se ofrece un producto a menor precio a fin de estimular su demanda para luego enfocar la rentabilidad en la venta de los insumos que dicho equipo requiere. Este es el caso de las impresoras, fotocopiadoras, etc.
Se es más sensible cuando:
Sólo se puede comparar haciendo uso del producto.
Cuando no existe o no se percibe el atributo diferencial respecto de la competencia.
Cuanto mayor sea el costo del cambio.
Cuando el principal atributo no se condice con la necesidad del cliente.
El desconocimiento de la Marca/Imagen/Símbolos.
Baja necesidad.
Cuanto mayor sea la oferta de productos con similares prestaciones.
Se es menos sensible cuando:
Cuanto más difícil sea comparar las ofertas.
Cuando el mercado asume que el precio alto es igual a alta calidad.
Mayor posicionamiento e Influencia de Marca/Imagen/Símbolos.
Cuanto mayor sea la exclusión, exclusividad, limitación o dificultad para la compra.
Mayor o menor sensibilidad:
Depende de la porción del precio que el comprador debe pagar.
Depende de cuanto sea el % de su ingreso que debe afectar.
Depende de la percepción de cuál será el beneficio obtenido
Este esquema también se aprecia a la hora de posicionar un producto en la mente de un segmento. Así hay empresas que ofrecen productos a bajo costo a estudiantes o niños con la intención de instalar su uso en ellos y así asegurarse un futuro consumidor en los años posteriores.
Otra forma es trabajar mediante franjas temporales de oferta como pueden verse en happy hour en bares y restaurantes o en días u horarios con ofertas especiales en tiendas y supermercados, etc..
Aquí se incentiva el consumo gracias a que el individuo pierde la aversión a la pérdida, decide ingresar al local y se ve estimulado por factores que lo llevan a la compra por encima de la oferta puntual recompensando así a la empresa por su propuesta de bajo precio.
También pueden plantearse precios diferenciales por segmentos. Pensemos en un papá que le compra un helado a su hijo y ahora calculemos cuántos de ellos resistirán la tentación de comprar otro para él. Aquí, hacer barato el consumo para un menor conlleva el consumo del mayor que lo acompaña.
Y si el ejemplo no es claro…entonces imagine igual situación llevando al niño a una de las famosas casas de venta de hamburguesas. ¿Acaso el papá va a dejar que coma solito?
También cabe pensar en técnicas de venta como la venta cruzada, el uso de la ley de la prueba social o la ley de contraste perceptual haciendo que la comparación guie al cliente hacia el producto que se quiere vender y otras, pero estos son temas de otras charlas.
Ahora es importante que tengas presente que:
- Toda propuesta debe ser clara y entendible para el mercado objeto. Ante la sospecha de abuso o engaño el consumidor responderá al contrario de lo esperado.
- Ante la respuesta de la competencia, jamás caer en una “guerra de precios”; ésta solo beneficia al cliente y muchas veces los competidores no sobreviven a la misma.
La fijación de precios es algo delicado y para llevarse a cabo es necesario saber de ello, caso contrario puede caerse en modelos tradicionales…y caducos pudiéndose perder oportunidades y hasta posicionamiento.
El precio es una variable muy importante dentro de la estrategia de la empresa y de esa manera debe tratarse.
