¿Cómo ponerle nombre a un producto? ¿Cómo elegir el nombre del producto sin temor a equivocarnos? Usualmente el esfuerzo de un emprendedor, en su mayor medida, es aplicado a desarrollar y llevar a cabo una idea ganadora, pero a posterior, generalmente se enfrenta con un problema; el nominar la empresa, producto o servicio.
La poca atención que usualmente se le brinda al tema hace que mucho de ese ejercicio de creatividad y pujanza se pierde al no identificar al proyecto con el nombre adecuado para que el mercado lo identifique fácilmente.
El nombre encierra muchos aspectos:
- Constituye la identidad y personalidad condicionando a favor o en contra el potencial crecimiento del negocio/producto.
- Es un símbolo que sintetiza todo lo que representa la oferta.
- Es el comienzo de cualquier plan comunicacional. De él parte el posicionamiento en el mercado y resulta una de las bases donde el marketing se apoya para construir una imagen.
- Es el elemento que le permite al consumidor la identificación que le asegura la calidad en su elección futura.
- Pueden ser abstractos (sin indicar nada en particular, incluso una palabra inventada) o informativos (señalan de que se trata) y dentro de estos últimos los hay descriptivos o sugestivos.
El mercado está saturado de propuestas, por tanto, un buen nombre hace las veces de pasaporte a la satisfacción de la necesidad y cuanto más fácil sea recordarlo se constituye en una ventaja competitiva. Por esta razón se recomienda que el mismo esté vinculado a la oferta, así, con solo reconocer el producto que se desea se recuerde el nombre y viceversa.
Pero aquí entramos en un tema difícil; el definir ¿Cuál es mi negocio? ¿Qué es lo que realmente se ofrece?
«Empresa Silvio»; «Casa Diego» ¿Qué ofrecen? Si no lo aclaran es imposible saberlo.
Un ejemplo inverso son las tintorerías «5 a Sec» y las lavanderías «Laverrap». En ambos casos el servicio ofrecido se relaciona con el nombre.
Son un servicio de limpieza de ropa pero con una definición clara de sus atributos particulares y generales; «limpieza a seco», «lavado de ropa» y en los dos casos «servicio ultra rápido».
Otro ejemplo que me surge a la memoria es el «Mendafácil»; el parche que se adhiere a la ropa mediante el calor de la plancha y que mi madre y abuela usaban para remendar la ropa deteriorada.
Aquí tenemos la conjunción de dos conceptos; «remiendo» y «fácil», que indican sencillamente una alternativa de solución ante el problema de la rotura de prendas de vestir.
«Telefónica» o «Telecom», otro ejemplo. ¿Alguna duda sobre lo que venden?
De más está decir que existen un sin número de marcas y nombres de éxito que no respetan lo antes dicho, pero esto exige del plan de marketing una mayor aplicación de recursos hasta lograr unir la necesidad con el nombre en el mercado.
Otro elemento es la relación nombre–segmento ya que un nombre puede ser el correcto para un segmento y no serlo para otro, pudiendo esto limitar la política de expansión comercial; de ahí el consejo que el nombre se relacione lo más posible con el producto genérico a fin de ser común para todos.
Como antes dijimos, un nombre puede ser descriptivo o sugestivo. El primero trata de ajustarse al servicio o producto mientras que el segundo es más abstracto.
El problema que se presenta es que cuando una firma se lanza al mercado, en alguna medida, necesita mostrarse diferente a la competencia; por ende; cuanto más convencional sea su denominación mayor será la limitación para mostrar la diferencia (al menos por su nombre).
A ello debemos agregar que por cuestiones legales no se puede denominar un producto o negocio con el nombre genérico (cacerolas marca «Cacerola») y a su vez, existe una gran cantidad de nombres ya registrados o en uso, por tanto, muchas veces se impone la necesidad de inventar uno nuevo.
De hecho, con el posicionamiento adecuado, muchos de los productos de consumo son denominados con nombres inventados (Savora/mostaza; Gillete/hoja de afeitar; Mc´ Donald/comida rápida; etc..).
Esos nombres pueden o no sugerir algo. En «Savora» se nos representa sabor; pero en el caso Mc´ Donald, no implica mensaje alguno.
Como antes señalamos, de poder hacerlo, siempre es más conveniente la primera opción a los efectos de reducir los esfuerzos tendientes al posicionamiento del nombre en la mente de consumidor.
En cuanto a encontrar el adecuado, los profesionales utilizan distintos sistemas o investigaciones de mercado para su elección; no obstante, lo bueno es que no resulta imprescindible ser un profesional para poder elegir un nombre «llave».
Sentido común, buen gusto, creatividad, osadía y ganas pueden dar origen a «palabra clave» que identifique y se constituya en el punto referente en cuanto al significado de lo que se ofrece.
En este caso, para la elección de un buen nombre, es aconsejable considerar:
- ¿A quién va dirigido su negocio o producto?
- ¿Cómo son los hábitos de compra del consumidor típico o potencial?
- ¿Cuáles son los elementos motivadores del cliente?
- ¿Cuáles son los beneficios diferenciales que percibe el mercado?
- ¿Cuál es la forma más sintética de expresar con palabras la oferta?
Muchos trabajan con extensas listas intentando que la palabra no implique tal complejidad que origine un resultante contrario al buscado (sea casi imposible de recordar o asociar). Otros:
- Hacen una «brainstornig» (tormenta de ideas) o cualquier otra técnica de creatividad.
- Propician una reunión para formular combinaciones de palabras y significantes.
- Organizan un concurso con un premio para la idea ganadora.
- Solicitan al personal y allegados un listado de 10 nombres por cada uno
El examen a superar es el del mercado así que los amigos y colaboradores son de gran ayuda para ver la viabilidad o no del mismo.
Ahora bien, independientemente de cómo se elija, en general, el nombre debe ser:
- Relativamente corto.
- De fácil lectura (al igual que el diseño).
- De fácil pronunciación (debe pronunciarse de una sola forma y sin grandes distorsiones en otros idiomas).
- Cacofónicamente agradable.
- Significante (que represente lo que se ofrece).
- Concordante con el sistema de empaque.
- No agresivo, descalificante y/o despectivo, ni tener connotaciones negativas respecto de religiones, culturas, etc..
- No ofensivo según la lectura en otros idiomas.
- No debe estar registrado en el Registro de Marcas.
El nombre es la representación verbal que asigna personalidad y singularidad al negocio/producto y conforma la llave de entrada del proceso de selección del producto satisfactor ante la necesidad del cliente.
Pero aun así, es fundamental pero no lo es todo. Para el éxito y un correcto posicionamiento se requiere un producto o servicio de alta calidad, un packaging adecuado, una buena campaña comunicacional, una política seria sobre «calidad en el servicio al cliente» etc. y mantener el mismo nivel de prestación en el tiempo.
