En varios artículos he mencionado como ante determinadas situaciones se ve alterada la percepción del valor de las cosas y nos predispone a pagar un mayor precio con tal de poseer un bien determinado.
Las circunstancias modifican el análisis de situación y lo que en un momento puede parecer caro en otro resulta barato.
Hemos analizado diferentes leyes de orden psicológico que responde y explican dicho accionar y la ley de la escasez es una de ellas.
Este axioma se aplica a todas las actividades humanas tanto sea en cuestiones eminentemente comerciales como así en las relaciones personales.
Los remates de antigüedades son un claro ejemplo de la ley al evidenciar cómo un viejo artículo de poco valor en su época puede representar un valor inusitado en la actual y esto, aun sin conocimiento académico, es sabido y empleado por todo comerciante y negociador.
Resulta que la misma es una de las herramientas más usadas en la venta para incrementar el precio de los productos e incentivar la demanda.
Ya solo con saber que el producto o servicio es escaso o lo va a ser en el futuro se presenta un cartel de peligro en la mente del consumidor dado que la aversión a perder (ver “La aversión a perder es lo que le dificulta vender” ) le hace sentir que puede perder mucho si no lo adquiere.
Así, las personas tienden a correr más riesgos cuando se plantean situaciones que implican evitar pérdidas que si el postulado representa arriesgarse para lograr una ganancia “Nos concentramos en lo que podríamos perder, más que en lo que podríamos ganar” dice D.
Ariely y de eso se trata.
A esto debe agregársele un mecanismo que el cerebro aplica para reducir su gasto de energía en la decisión, estos procesos se denominan “rutinas heurísticas” y en este caso el cerebro sabe que lo que las cosas buenas suelen ser aquellas difíciles de acceder por ende, lo bueno o importante implica un mayor costo.
Cabe también decir que algunos autores le adicional a lo expuesto el hecho que cuando el ser humano se resiste a la pérdida de su libertad se produce un efecto denominado reactancia psicológica que lo impulsa a llevar a cabo “…acciones para restaurar la libertad que le ha sido amenazada” (Brehm, J.
W.) lo que implica un refuerzo de la intensión de compra con tal de no verse impedido de adquirir lo que así se desea.
Toda esta situación hace que el individuo sea especialmente sensible a las cualidades del producto elevando su valor intrínseco e incluso encontrando otras antes no percibidas, consecuentemente, el verse impedido a comprar hace que relativice el precio ya que el costo de no tener el producto es mucho mayor que lo que pueda ser el precio de venta actual.
Básicamente esta ley se torna explícita en dos grandes momento.
1) La limitación de la cantidad disponible y 2) La limitación en el tiempo.
A partir de esto hacer uso de frases como: Oferta limitada – Oferta válida para el “….” – Ultimo del stock – Últimas unidades – Últimas “X” funciones – Hasta agotar stock – Edición limitada – Edición numerada – Edición numerada y limitada – Solo “X” por persona nos impulsan a la compra.
También herramientas como el poner un contador de cantidades disponibles, plazas (en pasajes o espectáculos) o días que restan de la oferta incrementa aún más la motivación de compra.
En alguna ocasión también se ven modelos donde a medida que se acortaba el plazo se reducía el descuento propuesto haciendo un modelo inverso pero que estimulaba a la rápida compra.
La numeración en las botellas de vino juega igual papel al incrementar el concepto de un límite en la producción y realzando la calidad del mismo.
La edición conmemorativa a una fecha o evento especial o la “exclusividad” para ser integrante de un club o partícipe de un show o la posibilidad de concurrencia a un pub o restaurant son parte de la misma estrategia.
Aunque parezca poco entendible esta trampa del cerebro también se presenta cuando el producto es nuevo Hay gente que enloquece ante la posibilidad de ser ellos los primeros en obtener el producto pronto a su lanzamiento (adaptadores tempranos).
Para ellos, el ser los primeros en obtener la posesión del bien les reditúa más satisfacción que los propios atributos del producto que adquieren aun a sabiendas que puede tener defectos por demás usual en el caso de los lanzamientos de innovaciones.
Esta característica fue excelentemente aplicada por Steve Jobs al momento del lanzamiento del iPhone.
Luego de anunciar que la comercialización del revolucionario celular recién sería después de 6 meses no dejó de señalar en todo momento que hicieran lo que hicieran nadie podrían ser poseedores del teléfono antes de dicho tiempo lo que influyo notablemente en el deseo de los adaptadores tempranos.
El fin de la historia fue que la expectativa estaba por las nubes, las comunicaciones vía Internet explotaban, aun siendo prohibidas por Apple había lista de espera en AT&T – que tenía la exclusividad en la venta en los EE.UU.- y se fueron generando colas en las puertas de los locales e incluso hubo gente que se ofrecía para hacerlas a cambio de dinero.
Al momento de su efectivo lanzamiento la gente desesperaba y eso incrementó el impacto publicitario dado que ya solo la espera era una noticia repetida una y otra vez en los noticieros, diarios y revistas.
A todo esto Apple en los EE.UU.
limitó la cantidad de productos a vender durante los primeros meses y espero mucho más para dejar que el teléfono pasaras las fronteras de dicho país provocando frenesí en los mercados externos dado la gran publicidad que traspasaba las fronteras y la imposibilidad concreta de comprarlo.
La escasez incrementa el valor de los bienes y en parte es esta la explicación del por qué del valor de los metales y piedras preciosas.
Más allá de sus propiedades, la escasez le brinda un plus a estas que muchas veces lo supera con creces.
A partir de lo dicho: • Utilice frases que denoten claramente la escasez del producto o el tiempo para adquirirlo.
• Los productos nuevos son más beneficiados por los efectos de la ley que los ya conocidos dado que el desconocimiento, conjuntamente con la escasez enunciada, hacen que el cerebro lo traduzca (rutina heurísticas) como altamente deseable.
• Igual caso se presenta en los mercados nuevos en contraposición a los ya desarrollados en razón que, a diferencia de estos últimos, en los primeros no abunda la información como para hacer posible una evaluación ajustada de la oferta.
• La ansiedad juega un rol importante en este tema así, cuanto mayor sea el nivel de ansiedad del cliente y mayor su intolerancia a la frustración mayor será el impulso a favor de la compra.
• Los entornos donde se requieren decisiones rápidas hacen más permeables a los consumidores a los efectos de la ley.
• Cuanto más se limita, prohíbe o simplemente restringe el acceso a la información más se asume como verdadera y seria.
• La escasez creciente produce mayor impacto que la escasez estable o usual.
• La existencia de competencia acrecienta el efecto de escasez lo que explica la puja y el mayor precio de venta logrado en los remates.
