Cuando lo poco representa mucho

En varios artículos he mencionado como ante determinadas situaciones se ve alterada  la percepción del valor de las cosas y nos predispone a pagar un mayor precio con tal  de poseer un bien determinado.

Las circunstancias modifican el análisis de situación y lo que en un momento puede  parecer caro en otro resulta barato.

Hemos analizado diferentes leyes de orden psicológico que responde y explican dicho  accionar y la ley de la escasez es una de ellas.

Este axioma se aplica a todas las actividades humanas tanto sea en cuestiones  eminentemente comerciales como así en las relaciones personales.

Los remates de antigüedades son un claro ejemplo de la ley al evidenciar cómo un  viejo artículo de poco valor en su época puede representar un valor inusitado en  la actual y esto, aun sin conocimiento académico, es sabido y empleado por todo  comerciante y negociador.

Resulta que la misma es una de las herramientas más usadas en la venta para  incrementar el precio de los productos e incentivar la demanda.

Ya solo con saber que el producto o servicio es escaso o lo va a ser en el futuro se  presenta un cartel de peligro en la mente del consumidor dado que la aversión a perder  (ver “La aversión a perder es lo que le dificulta vender” http://www.infocomercial.com/n/la- aversion-a-perder-es-la-que-le-dificulta-vender—_l48427.php) le hace sentir que puede perder mucho  si no lo adquiere.

Así, las personas tienden a correr más riesgos cuando se plantean situaciones que implican evitar pérdidas que si el postulado representa arriesgarse para lograr  una ganancia “Nos concentramos en lo que podríamos perder, más que en lo que  podríamos ganar” dice D.

Ariely y de eso se trata.

A esto debe agregársele un mecanismo que el cerebro aplica para reducir su gasto  de energía en la decisión, estos procesos se denominan “rutinas heurísticas” y en  este caso el cerebro sabe que lo que las cosas buenas suelen ser aquellas difíciles de  acceder por ende, lo bueno o importante implica un mayor costo.

Cabe también decir que algunos autores le adicional a lo expuesto el hecho que  cuando el ser humano se resiste a la pérdida de su libertad se produce un efecto  denominado reactancia psicológica que lo impulsa a llevar a cabo “…acciones para  restaurar la libertad que le ha sido amenazada” (Brehm, J.

W.) lo que implica un  refuerzo de la intensión de compra con tal de no verse impedido de adquirir lo que así  se desea.

Toda esta situación hace que el individuo sea especialmente sensible a las cualidades del producto elevando su valor intrínseco e incluso encontrando otras antes no  percibidas, consecuentemente, el verse impedido a comprar hace que relativice el  precio ya que el costo de no tener el producto es mucho mayor que lo que pueda ser el  precio de venta actual.

Básicamente esta ley se torna explícita en dos grandes momento.

1) La limitación de la  cantidad disponible y 2) La limitación en el tiempo.

A partir de esto hacer uso de frases como: Oferta limitada – Oferta válida para el “….”  – Ultimo del stock – Últimas unidades – Últimas “X” funciones – Hasta agotar stock  – Edición limitada – Edición numerada – Edición numerada y limitada – Solo “X” por  persona nos impulsan a la compra.

También herramientas como el poner un contador de cantidades disponibles, plazas  (en pasajes o espectáculos) o días que restan de la oferta incrementa aún más la  motivación de compra.

En alguna ocasión también se ven modelos donde a medida que se acortaba el plazo  se reducía el descuento propuesto haciendo un modelo inverso pero que estimulaba a  la rápida compra.

La numeración en las botellas de vino juega igual papel al incrementar el concepto de  un límite en la producción y realzando la calidad del mismo.

La edición conmemorativa a una fecha o evento especial o la “exclusividad” para ser  integrante de un club o partícipe de un show o la posibilidad de concurrencia a un pub o  restaurant son parte de la misma estrategia.

Aunque parezca poco entendible esta trampa del cerebro también se presenta cuando el producto es nuevo Hay gente que enloquece ante la posibilidad de ser ellos los primeros en obtener el  producto pronto a su lanzamiento (adaptadores tempranos).

Para ellos, el ser los  primeros en obtener la posesión del bien les reditúa más satisfacción que los propios  atributos del producto que adquieren aun a sabiendas que puede tener defectos por  demás usual en el caso de los lanzamientos de innovaciones.

Esta característica fue excelentemente aplicada por Steve Jobs al momento del  lanzamiento del iPhone.

Luego de anunciar que la comercialización del revolucionario celular recién sería después de 6 meses no dejó de señalar en todo momento que  hicieran lo que hicieran nadie podrían ser poseedores del teléfono antes de dicho  tiempo lo que influyo notablemente en el deseo de los adaptadores tempranos.

El fin de la historia fue que la expectativa estaba por las nubes, las comunicaciones vía  Internet explotaban, aun siendo prohibidas por Apple había lista de espera en AT&T – que tenía la exclusividad en la venta en los EE.UU.- y se fueron generando colas en  las puertas de los locales e incluso hubo gente que se ofrecía para hacerlas a cambio de dinero.

Al momento de su efectivo lanzamiento la gente desesperaba y eso incrementó el  impacto publicitario dado que ya solo la espera era una noticia repetida una y otra vez  en los noticieros, diarios y revistas.

A todo esto Apple en los EE.UU.

limitó la cantidad de productos a vender durante los  primeros meses y espero mucho más para dejar que el teléfono pasaras las fronteras  de dicho país provocando frenesí en los mercados externos dado la gran publicidad  que traspasaba las fronteras y la imposibilidad concreta de comprarlo.

La escasez incrementa el valor de los bienes y en parte es esta la explicación del  por qué del valor de los metales y piedras preciosas.

Más allá de sus propiedades, la  escasez le brinda un plus a estas que muchas veces lo supera con creces.

A partir de lo dicho:  • Utilice frases que denoten claramente la escasez del producto o el tiempo para  adquirirlo.

• Los productos nuevos son más beneficiados por los efectos de la ley que los ya  conocidos dado que el desconocimiento, conjuntamente con la escasez enunciada, hacen que el cerebro lo traduzca (rutina heurísticas) como altamente deseable.

• Igual caso se presenta en los mercados nuevos en contraposición a los ya  desarrollados en razón que, a diferencia de estos últimos, en los primeros no abunda la  información como para hacer posible una evaluación ajustada de la oferta.

• La ansiedad juega un rol importante en este tema así, cuanto mayor sea el nivel de  ansiedad del cliente y mayor su intolerancia a la frustración mayor será el impulso a  favor de la compra.

• Los entornos donde se requieren decisiones rápidas hacen más permeables a los  consumidores a los efectos de la ley.

• Cuanto más se limita, prohíbe o simplemente restringe el acceso a la información más  se asume como verdadera y seria.

• La escasez creciente produce mayor impacto que la escasez estable o usual.

• La existencia de competencia acrecienta el efecto de escasez lo que explica la puja y  el mayor precio de venta logrado en los remates.

Queda poco tiempo para que unos pocos triunfen en un mercado competitivo como  el actual, quedan pocos lugares así que utilice esta ley a favor de sus ventas y si  tiene alguna duda escríbame a sobre este o cualquier otro el tema escribirme a  dcasais@comohacer.marketing y le responderé a la brevedad.