Si a Ud. le presentan un producto a un precio dado y en otro momento el mismo producto pero acompañado de otro de claro menor valor en ¿cuál de los dos casos supone que estaría dispuesto a pagar, en términos relativos, más?
Para ser más claro en mi pregunta y a modo de ejemplo suponga que le ofrecen dos bicicletas; una a $3.000.- y otra de inferior calidad y prestación a $1.000.-. Más allá de sus gustos, demos por sentado que usted acepta que dichos precios son lo que valen.
Ahora suponga que le ofrecen ambas bicicletas pero en un combo (debe comprar las dos). ¿Cuál sería el precio que estaría dispuesto a pagar? $4.500.- $4.000.- o $3.200.-
Más allá de su puntual respuesta, los estudios han determinado que la gente tiende a pagar más cuando el producto se presenta en forma individual que cuando al mismo se le adiciona otro de menor valor.
Al menos a esta conclusión se ha llegado luego de haberse realizado 5 experimentos con dos grupos de personas donde se les presentó 9 productos (televisores, relojes, teléfonos, etc.) siendo algunos de precios altos y otros baratos.
A unos de los grupos se los consultó acerca de cuánto estaban dispuestos a pagar por cada uno de dichos productos y al otro igual pregunta pero, a diferencia del anterior, les fueron presentados a modo de combo, es decir, agrupando un artículo caro con otro económico.
Para sorpresa de muchos se concluyó que la mayoría de los consultados respondieron que estaban dispuestos a pagar más por los productos presentados en forma individual que cuando estos se ofrecían en compañía de otros más económicos .
Parecería que un artículo de menor valor adosado al de mayor precio arrastra el valor del conjunto a un estándar por debajo de la sumatoria nominal de ambos.
Este efecto es conocido por los responsables de los locales de venta donde a través de la experiencia han podido verificar que esta forma de presentar una oferta en muchos casos altera la percepción de la misma frustrando los objetivos propuestos por los responsables de la venta en cuanto a la facturación presunta (vendiendo todo en forma individual) respecto al moto de venta real (en la venta en combo).
Este proceder que parecería ilógico responde justamente a un esquema de pensamiento que fue descripto por Aristóteles y que se denomina razonamiento categórico.
El mismo señala que “…partiendo de dos juicios dados inferimos uno nuevo. La premisa que sirve de punto de partida se llama "premisa mayor" y es la más general; la premisa que sirve de intermediario se llama "premisa menor", y es menos general que la anterior; la proposición que se deduce de la "mayor" por mediación de la "menor" es la conclusión del razonamiento.”
Explicando esto de manera sencilla se podría concluir que: a) Todas los seres humanos son mortales. d) Los sudamericanos son humanos. c) Ergo, todos los sudamericanos son mortales.
A fin de ahorrar energía, el cerebro lleva a los seres humanos a hacer uso de decisiones heurísticas (“…manera de buscar la solución de un problema mediante métodos no rigurosos, como por tanteo, reglas empíricas, etc.”) o de fácil deducción a fin de evitar un mayor esfuerzo cognitivo aun pudiendo esto ser origen de una mayor tasa de error o fracaso.
En este marco, las personas a modo de simplificar sus decisiones de compra categorizan a los productos como caros o baratos y esta forma de actuar la que altera la valorización de la que antes hablamos.
Así, cuando a un producto caro se le adiciona uno barato se produce un efecto contagio y la conceptualización que se tiene de este último arrastra al primero desvalorizando la sumatoria de ambos lo que determina la disposición a pagar menos por el combo.
En otros casos pero de diferente orden esta situación se presenta de igual manera. Así, reafirmando lo definido por Aristóteles, los efectos del razonamiento categórico también se han comprobado en situaciones tan simples como en la compra de una hamburguesa.
De hecho si a las hamburguesas comerciales se les adiciona algún elemento saludable esto altera la percepción del todo haciendo que el producto sea visto por el consumidor como de mayor calidad que el resto de las hamburguesas en oferta.
Este esquema de pensamiento donde abunda el “pragmatismo” y se prioriza la facilidad y la rapidez en la decisión ha sido un mecanismo que el cerebro desarrollo ante la falta de seguridad en la ingesta de alimentos (energía) lo que obligadamente lo llevó a desarrollar modos de actuar dónde se priorice la economicidad aún a costa del error.
Como ya hemos dicho en otros artículos, el homo economicus ha perdido vigencia a la hora de entender el razonamiento humano así que aunque haya todavía algunos que presuponen que las personas pueden alterar el razonamiento categórico la verdad es que en la vida cotidiana, a los efectos de poder enfrentar la complejidad de la realidad circundante, este sigue siendo el procedimiento natural del hombre a la hora de decidir.
Lo cierto es que las personas crean en su mente combinaciones y le asignan un valor determinado y a partir de allí determinarán si el combo-precio se ajusta al valor asignado considerando que usualmente la percepción de valor del mismo siempre será menor a la sumatoria de los precios de ambos productos.
Para nada esto quiere señalar que formular combos resulta práctica desaconsejada, de hecho es una propuesta promocional muy adecuada y exitosa cuando se la hace adecuadamente (ver art. “Tips a la hora de los descuentos” http://www.infocomercial.com/n/tips-a-la-hora-de-los-descuentos-_l60093.php), no obstante, el tener en cuenta como el cerebro evalúa las situaciones le permitirá evitar errores que jueguen en contra de lo pretendido en la búsqueda del éxito en las ventas.
Considérelo y si tiene alguna duda no deje de escribirme a dcasais@comohacer.marketing y le responderé a la brevedad.
