El efecto placebo en el marketing

El efecto placebo se lo define como la “sustancia que, careciendo por sí misma de acción terapéutica, produce algún efecto curativo en el enfermo, si este la recibe convencido de que esa sustancia posee realmente tal acción”, por ende, mayoritariamente se lo concibe en el uso de los medicamentos.

La realidad es que se ha comprobado que en un gran porcentajes de seres humanos el solo creer que una pastilla determinada lo aliviará de su dolencia genera procesos internos que efectivamente resuelven o al menos mejora la afección o síntoma en cuestión.

Algunos investigadores señalan que esto es un ejemplo claro de la capacidad de autosanación del cuerpo y otros lo vinculan con el sistema de recompensas en el cerebro humano, no obstante, debe considerarse que muchas alteraciones orgánicas y dolores son consecuencias de la relación mente-cuerpo y las expectativas que la persona pone en el medicamento u objeto “sanador” intervienen estimulando la generación de sustancias en el organismo que en definitiva, ya sea por éstas o por la percepción psicológica, producen la mejoría buscada.

La cotidianidad muestra en cualquier escenario la relación entre las expectativas de recompensa que el individuo tiene y el grado de satisfacción alcanzado.

También queda claro que dichas expectativas son construidas por la persona a partir de elementos de valoración subjetiva como pueden ser la marca; el diseño, calidad y pomposidad del packaging; el precio; el país de origen o empresa productora; el punto de venta; el prescriptor o recomendador; situación, momento o necesidad imperante; condicionantes evolutivos y/o demográficos; etc.

Y todos, todos estos factores, desde el momento que constituyen dicha expectativa alteran la percepción y efecto del objeto o servicio recibido por el consumidor lo que conlleva irremediablemente a afectar la experiencia vivida del cliente en el uso del bien o servicio.

Así, las expectativas tienen profunda implicancia en el grado de satisfacción alcanzado por el cliente. Si el vino es de precio elevado y con un packaging elegante seguramente será percibido en paladar con una calidad incluso mayor de la que realmente tiene.

Igual sucede con la mayoría de las cosas y hasta en un plato de ravioles o un simple bife cambia de calidad perceptual si se es puesto en la mesa de un gran restaurant o en una fonda o bar de barrio.

Al respecto Dan Ariely (autor del libro sobre neuromarketing “Las Trampas del Deseo”) señala…

“el papel de las expectativas y cómo conforman la experiencia. Hicimos un estudio en el que le dimos a la gente dos cervezas pequeñas y les dijimos: “Si usted nos dice cuál prefiere, le daremos un vaso grande.” Había una normal y otra con vinagre balsámico. Cuando no lo sabían, la mayoría prefirió la que contenía (unas pocas gotas de) vinagre balsámico; esa es la verdad. A otro grupo les dimos las mismas jarras, con vinagre y sin vinagre, pero les dijimos: “Ésta tiene vinagre y la otra no.” Y cuando la probaron no les gustó nada. No importa cuánto la probaron pero no les gustó nada.

Este experimento nos dice que cuando esperamos que algo sea malo, la experiencia no puede borrar esta expectativa y la realidad puede ser incluso peor.

También es bastante interesante cuando pensamos en los precios. Hicimos lo mismo con bebidas isotónicas y con calmantes. Le dimos a la gente calmantes caros y calmantes baratos, y medimos su dolor con electroshocks. La gente que compró los calmantes más caros se sintió más aliviada, mientras que la gente que pagó menos pensó que los calmantes no eran eficaces y, por consiguiente, no lo fueron.

Cuando experimentamos la realidad pensamos que experimentamos una realidad objetiva, pero no lo es, porque la realidad en parte es una combinación de lo que hay dentro y de lo que hay fuera. Es una combinación de ambas cosas.”

En definitiva esto señala que si la empresa puede generar expectativas positivas en la mente del cliente permitirá:

a) Incrementar la satisfacción al experimentar el uso del producto/servicio llegando incluso a tener una mayor nivel de tolerancia ante pequeñas fallas y

b) Un fuerte posicionamiento en la mente del consumidor cuando la expectativa y la experiencia real de uso se corresponde.

Al respecto debe también tenerse en claro que:

• De igual manera y en relación inversa a lo señalado, las expectativas también pueden ser un factor que incrementa notablemente la insatisfacción, enojo y percepción de un mal servicio por parte del cliente cuando la misma no se correlaciona mínimamente con lo efectivamente brindado y recibido por el usuario.

• A partir de lo dicho, si bien hay elementos intrínsecos en las personas por la cual las expectativas son generadas, muchas de ellas nacen y crecen en función de los mensajes que las organizaciones e incluso la sociedad envían. Consecuentemente todos estos estímulos deben ser considerados dentro del plan de marketing de la firma ya que los efectos pueden incidir peligrosamente en el devenir comercial de la organización.

• Aún recibiendo el mismo mensaje las personas son influenciadas de diferente forma. El tema de la segmentación también es aquí una cuestión de cuidado ya que las expectativas son diferentes según un sinnúmero de factores y condicionamientos. Debe contemplarse las características del mercado objeto y los nichos que el mismo puede incluir a fin de la definición de mensajes acordes y a la luz de la respuesta que el mismo provocará en cada grupo.

• En relación a todo esto es fácil darse cuenta que no puede esperarse que todos los clientes obtengan igual satisfacción en el uso del producto/servicio en directa vinculación a la expectativa alcanzada y la experiencia de uso, por ende, debería ajustarse las propias expectativas al respecto, analizar los resultados y llevar a cabo acciones para ajustar los efectos según lo deseado.

Quizás respetando lo dicho por Dan Ariely el “todo es cuestión de expectativas” es mucho más real e importante de lo que parece y por sobre todo, de lo que las empresas consideran.

“Las expectativas pueden influenciar prácticamente todos los aspectos de nuestra vida” y sino observe su vida y como las expectativas alteran su forma de ver y vivir. Solo crea que todo va a ir bien y aún los costos le parecerán menores. Piense en que todo le irá mal y observe que cualquier problema, aún mínimo, lo deprimirán y hará creer que está todo perdido.

Las expectativas son clave y el manejo de ellas puede hacer que logre o no el éxito buscado, piense y si tiene alguna duda al respecto escríbame a dcasais@comohacer.marketing y le responderé a la brevedad.