El móvil de la marca y los distintos tipos de compras

El señor Alberto Ferrari me consulta sí; más allá de la satisfacción de las necesidades básicas; existe algún móvil por el cual la gente se ve impelida a comprar artículos de marca y cómo se pueden catalogar las distintas formas de comprar.

El psicólogo Georffrey Miller (Univ. de Nueva México EE.UU) señala que el placer que se obtiene de los productos que se compran proviene del inconsciente y se basa mayoritariamente en lo que estos aumentarán o comunicarán su aptitud en cuanto a su inteligencia, sinceridad, conciencia, simpatía, estabilidad y extroversión.

Expresa también que “hemos evolucionado como primates sociales…” y que las personas, a la hora de comprar, se ven inducidas por la reputación de las marcas en relación al significante de estas en la sociedad más que por el producto en sí o por el trato recibido por el vendedor.

Este tema se vincula directamente con la competencia natural para el éxito reproductivo. ¿Se complicó no?

La cuestión pasa por la lucha por conseguir pareja y así lograr descendencia. De esta manera la selección sexual altera y moldea los instintos, hábitos y preferencias con el solo fin de hacer al individuo más atractivo frente al otro sexo.

El poderoso instinto de conservación provoca que los seres vivos sean sistemas dinámicos y adaptativos a fin de sobrevivir. La reproducción es clave para la supervivencia de la especie y esto obliga al cambio de todo aquello que haga más fácil dicho fin.

En la naturaleza es sencillo ver como las distintas especies manifiestan con señales físicas (la melena del león, la cresta o plumaje de algunos pájaros, las astas de ciervos y alces, etc.) o movimientos sus atributos (salud, fortaleza, potencia sexual) para ser elegido entre los distintos candidatos.

Ya los machos humanos han dejado de guerrear y traer las cabezas de los enemigos como trofeos y elementos de demostración de sus capacidades con el fin de atraer a hembra. Ahora, tanto hombres como mujeres, se dedican a mostrar “marcas” y “objetos” como recurso para señalar quién se es y mostrar sus potencialidades.

Esta situación da un enérgico impulso al consumismo actual ya que la moda, el estilo de ropa o la bijouterie, los automóviles, etc. resultan una manera de exhibirse y reflejan fácilmente quién se es, como se piensa o como uno se relaciona con el mundo y así generar atracción tanto en lo sexual como en lo concerniente a los afectos y relaciones sociales.

Esta concepción asume que el otro percibirá y valorará lo puesto o adquirido, a su vez, debe entenderse que esto no va en contra de planteos vinculados con el lenguaje corporal; cuestiones estéticas y hábitos de comportamiento que pueden reflejar aspectos apreciados por el otro como puede ser el ser ordenado. Todo suma o excluye según los partícipes del juego.

También debe considerarse que no todos los consumos están dirigidos por la necesidad de relación para con el otro; de hecho existen necesidades que se vinculan con la subsistencia básica y otros que tienen que ver con simplemente el placer individual.

Lo dicho –al margen de lo señalado en párrafo anterior- explica de forma llana el por qué se compra una marca, entonces ahora cabe ver los distintos tipos de compras que se llevan a cabo. Más allá de las diferentes categorizaciones según los autores, podemos identificar a:

– Compra por impulso.
Es una compra que se hace sin razonamiento previo y se lleva a cabo en el punto de venta como respuesta a un estímulo provocado por la publicidad o algún elemento que dispara un recuerdo o emoción o necesidad en la mente del sujeto. Algunos estudios señalan que el 70% de las compras en los supermercados se debe a ella pero otros, que analizan las compras por categorías y no por productos, centran el número en un 18%.

– Compra ocasional.
Este tipo de compra puede ser por impulso – generalmente son de valores menores- y buscan resolver una necesidad no satisfecha y postergada en el tiempo. Suelen materializarse en kioscos, drugstore, etc..

– Compra de subsistencia.
Son compras planificadas y de cumplimiento estricto. La influencia que genera la publicidad o el merchandising resulta poco efectivas.

– Compra de novedad.
Este tipo de consumidor esta ávido de la novedad y una vez que ingresa al punto de venta puede incluso olvidar el por qué concurrió al mismo y centrar su atención en lo nuevo. Tienen gran permeabilidad a las ofertas de lanzamiento.

– Compra de proximidad.
Vinculada con la demanda de alimentos e insumos de limpieza o compras menores del hogar de manera rápida y cercana. Suelen ser consumos de momento o para pocos días. Aquí se encuentran los almacenes barriales, verdulerías, carnicerías y autoservicios pequeños. Las grandes cadenas de hipermercados ya están instalando este tipo de comercios para atender esta demanda. Ej.: Carrefour Express.

– Compras de ofertas.
El comprador es un hábil buscador de ofertas y solo efectúa sus compras cuando identifica su conveniencia. Sitios como Groupon o Clickon o los cupones de descuento trabajan sobre este segmento.

– Compras de comodidad.
Aquí se nuclean las compras que se realizan por falta de tiempo o para evitar inconvenientes como el traslado o incluso la molestia de la interrelación personal. El delibery de comidas, las compras on-line y gran parte de lo visto en el marketing directo (correo postal, telemarketing, máquinas expendedoras, etc.) tiene que ver con esta modalidad.

– Compras de consumo.
Estas compras se caracterizan por ser de un volumen mayor que las de proximidad, por ende, suelen ser para tener en el hogar o la empresa y ser consumidas en el tiempo. Los hipermercados son los puntos distintivos de este tipo de acción de compra.

– Compras por ansiedad.
Están muy emparentadas con las “por impulso” dado que son una de las causas de estas últimas. Aquí las compras tienen un efecto terapéutico dado que son generadoras de dopamina que es un neurotransmisor cerebral relacionado con la motivación, las emociones, el comportamiento y los sentimientos de placer, por consiguiente, la persona con ansiedad busca resolver su problema mediante esta acciones comprando incluso objetos fuera de su necesidad.

Otros autores también las catalogar como:

Compras racionales o irracionales (ver “Decisión irracional; justificación racional” http://www.infocomercial.com/n/decision-irracional;-justificación-racional-_41331_3.php), y dentro de estas se pueden observar las:

– Realizadas.
Son las que respetan el listado de productos y preferencia de marca.

– Necesarias.
Se busca un producto pero la marca no tiene relevancia.

– Modificadas.
Se busca un producto pero aquí la marca influye.

– Planificadas.
Se tiene la intención de compra pero el consumidor espera la oportunidad apropiada y de mayor conveniencia.

– Recordadas.
Son las que se deciden por efecto de la visualización del producto o la publicidad en el punto de venta.

– Sugeridas.
Son las que al ver el producto y se decide el probar el mismo.

– Puras.
Absolutamente imprevistas.

Y por último podemos mencionar las compras:

– Especiales.
Son erogaciones importantes y suelen ser estudiadas y dialogadas. Ej. Muebles, computadoras, automóviles, etc.

– Usuales.
Son las compras rutinarias y de relativa poca cantidad.

– Anticipadas.
Se efectúan en razón de una previsión y a fin de lograr ventajas económicas en la compra o evitar el quedarse sin dicho elemento.

– Estacionales.
Buscan resolver una demanda puntual en un momento dado.

– Urgencia.
Tal como lo menciona el nombre son para resolver una situación de extrema necesidad y urgencia. Ej. Un medicamento.

Al margen de esto, tenga presente que las clasificaciones se efectúan al solo fin de catalogar y de estudiar la mejor forma de vincular la oferta a las particularidades del consumo, los hábitos y personalidad del cliente.

Ud. puede usar estas denominaciones u cualquier otra, pero no olvide que lo importante es que el cliente obtenga lo que busca y logre satisfacción en ello.

Confío que el señor Ferrari haya resuelto su duda y esto también le ayude a usted, no obstante, si tiene dudas o desea hacerme alguna consulta, escribirme a dcasais@comohacer.marketing y le responderé a la brevedad.