Todavía quedan en nuestro país grupos de empresarios -fundamentalmente industriales- que consideran a los servicios como una actividad de bajo perfil y de importancia relativa.
Usualmente en una cultura industrial, de producción; el servicio se lo considera como una actividad de escaso compromiso y riesgo cuyo aporte a la vida social resulta secundario.
Este pensamiento deriva de la «no transformación», de la no generación de producto alguno que el servicio representa en sí.
La realidad económica de las últimas décadas ha demostrado y por consiguiente, obligado a pensar en el servicio como una actividad de real valía y vital importancia en la economía de los países.
De hecho los servicios representan, en general, las dos terceras partes de la actividad económica de los países desarrollados y ocupan aproximadamente el 65% de la oferta laboral de dichos países.
Sin servicio el producto no sería conocido; no estaría al alcance del consumidor en tiempo, forma y lugar; no habría mantenimiento; no habría actividad post-venta, etc..
Tampoco se podría acceder a muchos de los beneficios de la vida moderna; la salud y medicina; la educación; el turismo. La calidad de vida se nutre en gran parte del servicio.
Cuando la oferta de productos satisfactores alternativos alcanza grados insospechados, es el servicio lo que permite diseñar y desarrollar una estrategia de diferenciación para hacerlos atractivos y por tanto deseables por el mercado potencial.
El servicio, en definitiva, es un generador en sí mismo de ventajas competitivas con respuestas verificables en el corto plazo.
Por lo mencionado, cualquier organización que pretenda mantenerse en el mercado debe darle tanta importancia al servicio como a la producción de bienes.
Tanto es así que me atrevería a señalar que en la actualidad y salvo alguna excepción debería otorgársele al servicio una preminiscencia superior que a la elaboración de productos en sí.
Por consiguiente, si asumimos como tal a la relevancia del servicio en la economía de las empresas (y del país), la preocupación por lograr la máxima calidad en su prestación se deviene como un hecho impostergable en cualquier estrategia empresaria.
Distintos aspectos del servicio dentro en la oferta:
1. La intangibilidad del servicio:
Por definición, el servicio, representa intangibilidad. El servicio tiene peso específico en directa relación a la efectiva percepción que de él hace el cliente, la persona a la cual está destinado.
El cliente no recibe lo que la empresa hace, él sólo recibe lo que él percibe como tal.
2. La calidad en el servicio:
De lo dicho se desprende lo vital que es la calidad en el servicio; dicha calidad hará más o menos apetecible la oferta de la empresa.
Lo complejo del tema es que la calidad vista desde el cliente es sumamente volátil dado que la misma no está vinculada a lo que la empresa entiende como tal, sino, a lo que el cliente le representa como bueno o de alta calidad.
A tal punto esto es así que si no hay calidad en el servicio tal como la entiende el cliente … no hay posibilidad que halla un cliente.
3. El servicio en la heterogeneidad del mercado:
El servicio y la calidad que este debe tener desde el punto de vista del cliente se constituye en el elemento diferenciador por excelencia entre los distintos productos alternativos
La demanda no implica homogeneidad. Las estrategias de marketing día a día se orientan más a una relación uno a uno, es decir, que la relación entre la empresa-producto-servicio y el cliente se construye en cada caso y me atrevería a decir, para cada ocasión de compra.
El servicio, gracias a la ductilidad propia de éste le permite a la empresa desbalancear a su favor la relación productos alternativos – cliente.
4. El servicio como elemento de rápida respuesta y flexibilidad:
Expuesto de dicha manera, el servicio le permite a la empresa contar con una herramienta de extrema flexibilidad y de rápida respuesta.
La empresa, mediante el servicio, adquiere una elevada capacidad para adaptación para una infinidad de relaciones producto-cliente.
El uso de tal elemento representa -de ser agiornada a la evolución del mercado- una verdadera ventaja competitiva de una prestación casi inagotable.
5. El servicio como elemento perenne:
El servicio, tal como lo dijéramos en el párrafo anterior, representa una ventaja competitiva en la medida que se agiorne convenientemente a la evolución de las necesidades y postulados del mercado imperante.
De no ser así; el servicio (tal como se lo halla estructurado); se marchita y caduca.
Considérese que el que juzga lo beneficioso o no de la relación producto-srevicio es el cliente y éste; por definición; es dinámico y de evolución constante, por tal, el cambio en la demanda es una realidad inamovible a la que la oferta debe ajustarse continuamente.
El servicio requiere atención permanente a fin que se ajuste el mismo a los cambiantes requerimientos del mercado en general y a los gustos del cliente en particular.
La disconformidad del cliente representa la sentencia de muerte de dicha relación. La multiplicación de tal reacción provocará inexorablemente la muerte de la relación empresa-cliente.
6. El servicio como elemento de elección y uso:
Debe considerarse que el concepto de servicio se asocia a la elección y posibilidad de uso del cliente. Como antes dijimos, es por medio de él que el cliente potencial toma conocimiento de la existencia del producto y gracias a ello se le da la posibilidad de la elección y posterior uso.
7. El servicio como elemento esencial del producto
El cliente adquiere, hace suyo un producto gracias al servicio que así se lo hace conocer y acerca. No obstante, el cliente no compra la disponibilidad sino el servicio que el bien le representa en sí mismo.
Así, cuando el cliente adquiere una simple silla lo que realmente desea y lleva es el servicio que el bien le brinda, la capacidad de descansar en dicho mueble. En el caso de un cuadro, es la decoración o inversión que este le otorga; en un automóvil es el transporte y/o e prestigio e imagen que le pueda representar (sí el vehículo es de alta gama).
8. El servicio como factor de interrelación con el cliente.
El concepto básico del servicio exige la relación entre personas.
Hoy vemos un sin número de herramientas de marketing que le permiten a las empresas interactuar con el mercado prescindiendo de la relación entre personas en forma directa. No obstante, el cliente busca el contacto directo dado que de allí obtiene información y adquiere confianza en la acción de compra.
La calidad en el servicio desde la organización y el servicio.
1. La calidad vista por el cliente:
El concepto de calidad para el cliente resulta difícil de comprender para aquel que no asume que el mismo depende pura y exclusivamente de la conjunción de múltiples factores en completa y directa relación con las necesidades situacionales del cliente en dicho momento.
Cuando se habla de «calidad total» estamos hablando que el cliente encuentra en su relación con el bien o servicio la satisfacción plena de su necesidad y expectativa.
El cliente no se constituye en técnico o especialista para poder evaluar la composición química o estructural de tal o cual bien. Sólo recibe el beneficio que le aporta el producto/servicio contrastando el mismo con sus requerimientos y/o percepción.
Cuanto mayor sea la prestación en relación a la expectativa desarrollada en la mente del cliente mayor será el grado de satisfacción y por ende el concepto de calidad que el mismo encierra.
Calidad (para el cliente)
– Seguridad
– Confiabilidad
– Calidad tecnológica
– Prestigio
– Precio justo
– Servicio
– Asesoramiento
– Mejora continua
– Servicio post-venta
Definir erróneamente las necesidades del cliente y las expectativas que en el producto o servicio deposita, implica errar el concepto de calidad en cuanto a él.
No importa si su producto cumple con las normas IRAM o su empresa tiene la certificación ISO 9000 (la que le corresponda); Ud. y su empresa no han calificado para las normas de exigencia más exigentes e importantes del mercado, no ha calificado para el cliente y por tanto corre el peligro de estar fuera de él.
2. La calidad según los ojos de la organización:
Básicamente, para la organización, la «calidad» es la suma de valores agregados a lo largo del proceso productivo.
Acorde a dicha interpretación de la calidad, las fuerzas que conjugan en dicho resultado son:
Calidad para la organización
– Cultura compartida
– Gerenciamiento (eficaz-eficiente-participativo) – Política de Rec. Humanos (motivación-capacitación-respeto-reconocimiento)
– Personal (eficiencia-compromiso)
– Planeamiento Estratégico
– Proveedores (provisión de calidad)
– Cliente (el verdadero Jefe)
El valor de un cliente.
La empresas -sobretodo las PyME- desconocen el valor de un cliente en cuanto al aporte de éste en la consecución de los objetivos superiores de la organización, en el desarrollo y éxito de la misma.
Usualmente, esto se debe a la falta de cultura empresarial que se posee. Dicha falta no les permite ver el capital que se pierde cuando un cliente se siente insatisfecho, cuando por efecto de la mala calidad del producto o gestión de la empresa el cliente decide dejar de serlo.
Otra causa que facilita la ignorancia respecto del valor de un cliente tiene que ver con la naturaleza humana y está relacionada con la comodidad que implica ignorar lo que nos disgusta.
A las empresas le resulta más cómodo el desconocimiento, no saber de sus errores o fallas, siempre es más fácil ver la paja en el ojo ajeno que el árbol en el ojo propio.
Por ende, a las empresas les es más cómodo no tomar conocimiento de los errores que le hacen perder clientes y ventas aduciendo causas ajenas a la organización; de no ser así se verían obligados a una dura autocrítica y a continuación a tomar medidas relativamente odiosas o, al menos, poco agradables.
Resulta dramático pensar que del 100% de los clientes insatisfechos sólo el 5% se queja, expresa su disconformidad y el 90% no lo hace, no evidencia su queja, sólo no compra nunca más (la más terrible sanción que puede recibir una empresa).
Si hacemos un simple cálculo de la utilidad promedio que dicho cliente aporta a la empresa en cada ocasión de compra y lo proyectamos a una rutina de 3 o 5 años podremos observar la pérdida económica que la empresa asume en cada insatisfacción y consecuente alejamiento de cada cliente.
Se puede asustar un poco más si a dicho valor le adiciona lo que la empresa ha invertido para incorporar a dicho cliente dentro de su cartera.
Si a ello le adicionamos que cada cliente satisfecho transmite su satisfacción a un promedio entre 3 y 4 personas, mientras que el insatisfecho lo hace a 10 o 12, vemos que la falta de calidad en la prestación del servicio puede ser una enfermedad oculta e implacablemente mortal para la empresa.
Y como si fuera poco, la ecuación se torna temible si se considera el costo que representa ajustar el servicio para brindar uno de calidad superior que permita evitar la pérdida del cliente e incluso que el mismo obtenga una satisfacción acorde o mayor a lo esperado.
Muchas empresas que se han encontrado en grabes crisis (concursos y quiebras) han explicado las variables que las han llevado a ello en términos de situaciones macroeconómicas; problemas estructurales o situaciones fortuitas.
Me atrevería a decir que muchas de ellas le deben su pérdida económica – financiera a la falta de calidad en el servicio pero, dada lo poco detectable del caso los analistas no lo toman como el primer elemento de análisis.
Conclusión.
¿Cuántas veces Ud. se ha preguntado por qué tal empresa ha alcanzado determinado logro y su empresa o aquella otra no?
¿Cuántas veces le resultó incomprensible la poca fidelidad de su mercado de referencia?
¿Cuántas veces no entendió el por qué no se alcanzan los objetivos de ventas en tiempo y forma?
No es una verdad absoluta, pero cabría el pensar que la respuesta se encuentra en la buena o mala política de calidad en el servicio que se aplica.
Al corazón hombre se le llega por el estómago, decían las viejas, al del cliente se le llega mediante la satisfacción de las expectativas que él deposita en el producto o servicio que se ofrece.
Disponga su empresa para seducir al cliente y éste lo recompensará con el éxito.
