El neuromarketing no es una moda sino un avance trascendental en el marketing gracias a la aplicación de las neurociencias y la tecnología desarrollada para el mayor conocimiento del cerebro.
Hoy resulta privativo para las PyMEs llevar a cabo estudios sobre el vínculo cliente/oferta en esta especialidad dado lo oneroso que puede representar y la falta de especialistas con conocimientos prácticos. Aún así, hay cuestiones que se han trabajado y pueden ser de ayuda para toda organización sin importar su envergadura.
Las necesidades.
El marketing siempre está en la búsqueda y definición de las necesidades del consumidor pero, en este caso, se profundiza considerando al cerebro desde su raíz límbica ya que este crea el sistema de referencias (permite entender el significado de las cosas) y es donde se radica el origen de las emociones. Ver: Todos tenemos un cerebro de reptil.
A modo de ejemplo considere que el Dr. G. Rapaille descubrió que los estadounidenses no les gusta el café en sí mismo pero que lo asocian con el hogar y la familia dado sus experiencias con el aroma cuando sus padres lo bebían en la mañana mientras ellos permanecían en sus camas. De aquí la importancia que las empresas le dan al olfato a fin de estimular la venta.
Los sentidos
El cerebro humano decodifica al mundo que lo rodea en base a la información que le acercan los sentidos; por tanto, se convierten en verdaderas llaves de ingreso a la mente del individuo.
Sin entrar en discusión de la cantidad de sentidos que se disponen (se plantea desde los 5 del conocimiento médico clásico hasta un número cercano a 27) todos son canales de comunicación que deben ser considerados y utilizados por la empresa para que el mensaje deseado llegue.
A partir de su especialización cada uno de ellos aporta su cuota de lectura de la realidad, por consiguiente, cuanto mayor sea la cantidad de sentidos empleados mayor será el impacto que se logre y mayor será la posibilidad que una marca o empresa logre posicionarse.
Las emociones y el sentimiento.
Dada la inmensa competencia y el desbordante bombardeo de mensajes, el cerebro desarrolló mecanismos que filtran la información y esto atenta contra la capacidad de apego en la relación cliente/marca/producto.
La estrategia es desarrollar estímulos sensoriales que despierten emociones y sentimientos para con la marca/producto y cuanto mayores sean, mayor y más poderoso será el vínculo que se establezca entre el cliente y estos.
Esta relación neuronal hará que ante la visión de la marca/producto se despierten en el consumidor ciertas áreas del cerebro que motivarán una respuesta positiva hacia el origen del estímulo.
La clave del interés pasa por la capacidad que se tenga en mantener –vía las emociones y los sentimientos- el cerebro estimulado favorablemente a fin que los productos y marcas generen atracción constante en el cliente. Ver: “Las emociones y el marketing” .
La innovación y los sentidos.
Ya no es suficiente la innovación en cuanto a nuevos productos y servicios para que el cliente preste atención y decida dedicar su tiempo.
Ahora es el momento de innovar en cuanto a como el marketing aprovecha al máximo las capacidades sensoriales del ser humano y en ello radica la ventaja competitiva.
El artículo “Cuando el olfato tiene que ver con el negocio” es un buen ejemplo de lo que me refiero.
Si se piensa que el ojo puede procesar 40 bits por segundo en forma consciente pero 10 millones de bits en forma inconsciente se pude considerar el campo de acción que aún se tiene. Ver art. “Los “sentidos” a favor de su empresa” .
La innovación y el humor.
Se debe reactualizar el concepto del humor a la hora de ser éste un vehículo de satisfacción y fidelización.
Prácticamente no hay actividad que no pueda ser mechada con un destello de humor. Hasta en los momentos más sombríos una sonrisa puede ser el elemento ancla que le recuerde al cliente la prestación recibida.
Desde pantuflas con caras en los hoteles, juegos para niños sin que estos los esperen, la actuación de un humorista, un isologo divertido, naranjas o huevos con caritas, etc. dentro del terreno de la innovación no puede dejarse de lado esa emoción que todos tenemos y vivimos permanentemente.
La confianza.
La gran mayoría de las decisiones son emocionales y las que no, tienen un gran componente emocional en el juicio de valor dado que la confianza juega un rol preponderante en la decisión.
Si no hay confianza difícilmente pueda lograrse la venta y si se logra, el nivel de tolerancia es tan bajo que cualquier aspecto fuera de las expectativas del cliente será visto por éste como un problema que seguramente de origen a reclamos y por sobre todo, insatisfacción.
Cuanto más importante -en términos de capital comprometido o por el impacto en la vida del que lo consume- sea el producto/servicio a comprar, más trascendencia tiene la confianza del cliente en la marca/producto.
Incluso esta emoción es la que hace que los consumidores prefieran ciertas cadenas de venta y no otras (ej. los grandes hipermercados versus los supermercados chinos cuando se corría la voz que estos últimos apagaban sus refrigeradores para ahorrar).
Podría llegar a señalarse que el índice de confianza permite reflejar claramente la relación de la marca/producto concluyendo que a más confianza más clientes y viceversa.
En definitiva, la confianza, es una emoción que simplifica notablemente la vida de la gente dado que es un factor que reduce la incertidumbre y la complejidad, por ende, implica un gran ahorro de recursos al no tener que evaluar todas las variables en juego cada vez que se lleva a cabo una compra.
Motores emocionales.
En dicho contexto donde la pérdida de la confianza representa la pérdida del cliente vemos un estudio llevado a cabo por la consultora alemana Gruppe Nymphenburg donde determinó que el 36% de las personas consultadas señala que el principal motivo para dejar de ir a un local se centra en la antipatía o mal trato del personal, siguiendo a esto la falta de limpieza, falta de calidad, precios excesivos, pocos alternativas, lentitud en la caja y cuestiones vinculadas con el ambiente y la presencia. Ver Ver: ¿Qué hacemos para evitar la pérdida de un cliente?)
Si considera lo hasta ahora visto podrá darse cuenta de la importancia de los detalles. Cada uno de ellos cuenta a la hora de generar emociones tanto positivas como negativas y si no, piense cuando usted como cliente recorre un local y ve que tiene pegado un vendedor que sin decir nada lo sigue y sigue haciéndole sentir que se lo vigila para que no se lleve nada sin pagar.
Lo cierto es que cuanta más confianza la sensibilidad al precio se reduce y este pasa a ser una variable de menor importancia al momento de la compra.
El corazón.
Si se quiere vender hay que llegar al corazón del cliente y a esto se llega buscando su máxima satisfacción y dar un paso más en igual dirección.
Es pensar en él, estudiarlo, sentirlo, anticiparlo, consultarlo y darle más de lo que él desea cuando menos se lo espera.
Es similar al proceso de seducción y conquista en la búsqueda de pareja. Conocer, sentir y anticipar…para ganar el corazón del otro, en este caso, para ganar a su cliente y lograr esa relación única entre él y su organización.
El tema resulta tan vasto como interesante y deviene un replanteo de lo ya conocido pero lejos de caducar principios de acción, el neuromarketing permite entender los mecanismos de estímulo y respuesta por parte del mercado reeditando axiomas e incorporando otros.
