Las trampas del cerebro al decidir

Quizás pocos logren darse cuenta que a la hora de tomar decisiones el peor obstáculo o enemigo a sortear es la propia mente.

Dado que en términos evolutivos recién hace 100 años hay comida en la casa sin tener que caminarse 20 km por día para poseerla y que el cerebro –aun pesando el 2% del peso corporal- consume el 20% de la energía disponible; esta última es un recurso escaso, por tanto, el cerebro desarrollo una serie de procesos tendientes al ahorro de la misma en cuanto al gasto que implica la toma de decisión.

Estos procesos inconscientes se denominan rutinas “heurísticas” y tienen como finalidad el ayudar a la persona en las elecciones que cotidianamente debe llevar a cabo. En otras palabras, son procesos internos que automatizan elecciones y permiten elegir alternativas de manera expeditiva y económica en términos de consumo de energía.

Estos procesos son variados e intervienen en las decisiones de todo tipo. Así podemos mencionar algunos que son típicos en la gestión empresarial:

El “anclaje”. Este se vincula con estereotipos o experiencias pasadas. Entre otras situaciones se lo ve en la venta cuando el consumidor tiene un cabal conocimiento sobre el valor de un bien.

Cuando el valor asumido –anclado- es muy superior al precio la pulsión a la compra es alta al igual que la satisfacción al adquirir el bien siendo el caso contrario cuando el valor asumido resulta inferior al precio.

El “conocimiento” es también un sesgo que puede alterar sustancialmente la decisión en la compra.

En su web y libro “Predictably Irrational” Dan Ariely (psicólogo especialista en economía conductual) demuestra como el conocimiento puede influir y alterar la percepción de los sentidos. En un experimento Ariely distribuyó gratuitamente muestras de dos tipos de cerveza: 1) Budweiser y 2) una cerveza alterada con unas gotitas de vinagre balsámico.

En la prueba a ciegas (sin anticipar nada) se mostró que la mayoría delos participantes prefirió la cerveza alterada.

A otro grupo se les explicó con anterioridad a la degustación y –luego de narices arrugadas- todos prefirieron la cerveza sin alterar, e incluso si probaban la alterada daban por confirmado su mal sabor.

Sucede que las expectativas generadas por el conocimiento no alterar la experiencia real de los sentidos pero decididamente sí lo hace con respecto a la percepción y esto condiciona la elección. La expectativa desarrollada a partir del conocimiento cambia la experiencia vivida.

Este sesgo también se ha comprobado en una prueba ciega que llevó a cabo la compañía Pepsi Cola. En ella se presentaban dos vasos de bebida cola siendo uno de ellos de Pepsi y el otro de Coca Cola. El ganador fue el primero pero cuando se informaba al tomador rápidamente la elección recaía en el segundo. Evidentemente el conocimiento de la marca tiene un efecto trascendente en la elección de un producto.

La palabra “gratis” tiene también su lugar en este esquema (ver “La aversión a perder es lo que le dificulta vender” http://www.infocomercial.com/n/la-aversion-a-perder-es-la-que-le-dificulta-vender–_l48427.php). Básicamente se trata que el cerebro se ve fascinado por aquello que implique obtener algo sin tener que asumir un costo o riesgo por ello.

Por la aversión antes dicha, el cerebro asume que nada puede perderse cuando el costo no ha existido. En definitiva, todo lo que sea gratis tiene un especial sonido en los oídos de todo consumidor.

Nuevamente Dan Ariely lo demuestra cuando mediante un experimento señaló que ante la oferta de un objeto que “cuesta 5 € y se envía sin cargo”, otro que “cuesta 2,5 € y se envía por 2,5 €” y un tercero que “no cuesta nada y se envía por 5 €” la gente preferir la última opción dado que perciben que lo adquirido no tiene costo por más que en realidad el desembolso es en los tres casos el mismo (5 €)

Lo dicho es la base de las promociones donde llevando tal o cual producto se entrega “gratis” un manual con instrucciones para lograr fácilmente lo buscado u otro producto igual o no.

En el mercado también se puede visualizar otro sesgo, el del enmarcamiento. Este se presenta en el cómo es interpretada una información. No resulta igual para el consumidor leer que un producto tiene un 5% de materia grasa que si se señala que el mismo contiene un 95% menos de grasa que los demás productos de la categoría.

La información es la misma pero la percepción por parte del lector difiere en favor de la segunda opción.

Consecuentemente con lo dicho por D. Ariely respecto que “Nos enamoramos de lo que ya tenemos.” se observa que “la posesión” también representa un sesgo toda vez que alguien por diferente razón asume la posesión de un objeto.

También expuesto en el art. “La aversión a perder…” en dicho caso, automáticamente se despierta una mayor valoración de lo que se posee siendo esta la razón por la cual los vendedores facilitan la prueba de ropa y bijouterie sabiendo empíricamente que a partir de tal situación la gente tiende a sentirlo como propio, revalorizando el producto y minimizando el costo como consecuencia del valor que el producto asumió en carácter de ya ser de su propiedad.

Otro sesgo extremadamente conocido es el “sesgo a los precios”. Este es que el que le señala a la mente que un producto más caro aunque pueda ser similar a otro (e incluso igual) es mejor o de mayor calidad.

Por otro lado, las “expresiones” en forma de ganancia o de pérdida también pueden alterar la decisión de las personas. Así, los consumidores tienden a correr más riesgos cuando se plantean situaciones que implican evitar pérdidas que si el postulado representa arriesgarse para lograr una ganancia “Nos concentramos en lo que podríamos perder, más que en lo que podríamos ganar” (D. Ariely).

Vinculado directamente con esto último se puede ver la influencia que representa el deseo de reducir el riesgo al mínimo y para ello el “conservar el status quo” es vital, por tanto, el cerebro ejerce resistencia a todo lo que implique cambio dado que el mismo implica incertidumbre, riesgo, potencial pérdida y un mayor gasto de energía para tener que paliar todo esto.

Y si se habla de “costos irrecuperables” se evidencia que las personas tienen una especial inclinación a tomar decisiones que confirmen lo antes decidido aun cuando esto haya sido errado por el solo hecho de no abandonar una decisión o proyecto ya encarado e insistir en su éxito dado que ya se ha invertido mucho en ello.

La “obediencia” también resulta un sesgo en la decisión. Durante toda la niñez e incluso en el sistema laboral se enseña la importancia del cumplir con órdenes y mandatos, por consiguiente, la tendencia a cumplir con la orden recibida se convierte en una tendencia aun cuando no se es consciente de ello y de allí el “compre ya” de algunos avisos.

Muy ligado a la autoridad se puede observar la capacidad de influencia de los grupos de referencia donde la necesidad de pertenencia hacen que lo decidido por éstos sean una norma casi imposible de ser incumplida.

La “dominancia fáctica” resulta otro sesgo interesante dado la tendencia a aferrarse a la primera acción sin considerar todas las potencialmente posibles y de allí la tendencia a la elección de los primeros platos de un menú o las primeras prendas expuesta en un local.

Existen otros como la comprobación, los estereotipos, la trampa de la prudencia, el exceso de confianza, etc. que son fáciles de buscar y verificar. No lo dude, estúdielos, los mismos lo ayudarán para armar su estrategia de ventas y si tiene dudas sobre este u otro tema no deje de escribirme a dcasais@comohacer.marketing y le responderé a la brevedad.