Vendiendo

Todo emprendimiento comercial se lleva a cabo dentro del deseo de éxito de sus fundadores y éste esta directamente vinculado a la posibilidad cierta de lograr el nivel de ventas adecuado e incluso superarlo.

En todos los proyectos se encuentra, en mayor o menor medida, desarrollado al detalle el nivel de inversión requerido para la materialización del mismo en cuanto a los requerimientos estructurales e instalaciones necesarias.

Usualmente, dichos programas de inversión tienen una grabe falencia; en ellos se supone contar con el personal de ventas soñado. Se asume que los vendedores son fáciles de encontrar e incorporar y que las ventas dependen, fundamentalmente, de lo atractivo y acogedora sea la composición constructiva.

En algunos casos he visto como el «plan de negocios» contenía un detallado análisis del producto, el mercado objeto, la calidad de servicio requerida, las necesidades administrativas y la necesidad y fuente de los recursos financieros. Todo, menos cómo se lograría la venta contemplando que el concepto «vendedores» se componía de diversos números y escasas frases definiendo perfiles de personalidad. ¿Muy bueno, pero cómo vender?

Si no se cuenta con un buen sistema de ventas, olvide el éxito que su contador, arquitecto, o vecino le vaticinó.

Es común observar que en la PyMe el manejo de la venta es una función encarada directamente por él o los titulares de la firma. De ahí la importancia que tiene que dichos empresarios sean vendedores de excelencia.

Incluso si en algún momento, por crecimiento o imposibilidad de hacerlo, se tuviese que delegar dicha actividad igualmente se requiere de tal conocimiento por parte de los titulares dado que de no ser así resultaría extremadamente difícil para los mismos efectuar el control y los ajustes necesarios en su organización.

Lamentablemente, dentro de nuestra sociedad, muchos dan por sentado que vender es un arte innato, se podría decir que «vendedor se nace».

Nuestro país esta lleno de economistas, doctores en medicina, legistas internacionales, directores técnicos, etc. de café.

Cualquiera habla de cualquier cosa, todos saben como dar fácilmente solución a éste o aquel problema, todos son expertos y avezados especialistas en la especialidad que la oportunidad necesite.

Lástima de no haber sabido antes de dicha capacidad, quizás a mí, como a muchos otros nos hubiera ahorrado de muchas horas de esfuerzo, dedicación y sacrificio en pos de estudiar e investigar más para el bien de todos.

Esta realidad propia de nuestro pueblo nos invita a caer en errores como el creer que no se puede ser un buen vendedor mediante la capacitación.

Dejo aclarado que siempre se requiere la predisposición y determinados dotes de índole físicos y psicológicos para llegar a un standard de mínima (condiciones comunes para la mayoría de los mortales).

La actividad de venta, como otras, ha sido debidamente estudiada; en dicho proceso actúan múltiples factores y elementos que fueron identificados y analizados convenientemente. Así los mismos dejaron de ser un arte misterioso de sólo algunos para ser una técnica perfectamente transmisible.

El primer aspecto que todo vendedor debe saber -de hecho lo sabe a nivel inconsciente- es que la venta es un proceso sistemático entre dos partes pero siempre se estará dentro de una relación entre dos personas.

Las organizaciones o entidades abstractas no llevan a cabo operación alguna sino es por medio de la intervención del componente humano, por tanto, siempre se estará realizando el proceso de venta en la interrelación entre dos personas.

El comprador es una persona que tiene una necesidad o asume la necesidad del ente que representa; que busca la resolución de su problema. El vendedor es otra persona que intenta dar satisfacción al cliente en su búsqueda.

Otro elemento a considerar como básico es que en la decisión de compra actúan muchos factores incluso emocionales e incluso circunstanciales. Por consiguiente la propuesta del vendedor a nivel racional puede ser insuperable; no obstante, si el comprador no se encuentra en las condiciones apropiadas (las cuales alguna de ellas le son desconocidas) la operación no se llevará a cabo.

Se debe recordar que no es suficiente la declaración de «necesidad», para que se efectivice la compra, se requiere el deseo, esto significa que debe existir la voluntad y la capacidad adquisitiva para la adquisición.

Estas cuestiones de índole psicológicas que tienen que ver con el estado de ánimo del comprador pueden tratar de ser controladas por el vendedor profesional.

Para ello hay una serie de pasos que de ser respetados le ampliarán al vendedor su capacidad de influencia en la voluntad del comprador.

Los pasos a cumplimentar son:

1. Nuestra presentación.
2. Despertar la curiosidad del interlocutor.
3. Provocar el interés por la oferta.
4. Hacer que el cliente crea en la oferta.
5. Dar origen al deseo.
6. Cerrar la venta.

1. Nuestra presentación.

Como todo primer paso resulta de fundamental importancia. Lamentablemente en el momento de la presentación los hombres nos movemos con una racionalidad limitada.

En instantes nos hacemos de una imagen respecto del otro y a partir de allí construimos una expectativa respecto de la relación que habremos de mantener con dicho sujeto.

Si la misma es positiva está todo de maravilla, pero de ser lo contrario nos vemos ante una barrera difícil de sobrepasar.

Cambiar una imagen no es cosa sencilla, si la misma es negativa, mucho peor; incluso si se logra, ante el menor error el interlocutor cae inmediatamente en el esquema original de pensamiento asegurando que él siempre sospechó dicha situación.

Recuerde que en los primeros 7 segundos de una entrevista (aún casual) el otro construye la imagen -y la expectativa- de nosotros.

A partir de allí en los 4 minutos subsiguientes, el interlocutor, confirma la impresión que él tiene.

Por último, en los 20 minutos que le siguen se evalúa y justifica la impresión.

Como señalamos, una mala impresión en los primeros 4 minutos resulta extremadamente difícil revertir.

En cambio, una buena provocará que el cliente busque justificación para cualquier error que se pueda cometer de ahí en más.

Esto último, además de facilitar cualquier negociación le permitirá disponer de un margen de maniobra que le concede la buena predisposición del sujeto.

2. Despertar la curiosidad del interlocutor.

Luego de haber sido incorporado dentro de la mente del comprador, luego de haber sido aceptado como confiable gracias a nuestra postura y exposición, nos debemos abocar a estimular la curiosidad del comprador.

La curiosidad es algo innata en el ser humano. El comprador, usualmente, intenta sofrenar su natural tendencia a ver lo nuevo; como jugador de póker no permite hacer transparente su real interés para que éste no le juegue en contra a la hora de negociar.

Si el proceso tendiente a estimular la curiosidad no se realiza con un algo grado de éxito, se condiciona seriamente la posibilidad de llevarse a cabo la venta.

Cuando el interlocutor pone énfasis en cuestiones que no están vinculadas en forma directa con el punto a tratar podemos estar seguros que no se ha logrado despertar la curiosidad deseada.

Una forma de estimular la curiosidad por parte del cliente se logra haciéndole hablar sobre su negocio, de tal manera de poder detectar en su verbalización los problemas y por tanto los beneficios que le podría aportar el producto o servicio ofrecido.

Entonces se devienen las preguntas vinculadas con la necesidad expuesta. ¿Si Ud. consiguiera reducir a la mitad el tiempo de entrega, sus ventas se incrementaría su facturación? ¿Si Ud. lograra incrementar su productividad por hora hombre cuál es el crecimiento que se manifestaría en su utilidad neta?

Las preguntas que obligan a integrarse mentalmente con el problema y por ende la solución propuesta difiere de cada caso. En cada empresa y situación, en función del conocimiento que se disponga de la empresa, se podrá utilizar éste en el cuestionamiento aludido.

A mayor conocimiento de la problemática a resolver mayor posibilidad de despertar la curiosidad del cliente.

3 Provocar el interés por la oferta.

Esto provino luego de la «curiosidad» y este estado de ánimo es tan importante como el anterior.
El hecho que el vendedor halla logrado despertar la curiosidad del potencial cliente no quiere significar que la venta ya esta cerrada. El cliente debe sentir dentro de él verdadero interés para que así suceda.

A mí me sucede que en mi calidad de asesor participo de muchas reuniones sobre propuestas de equipamiento industrial. En la gran mayoría de éstas el nivel técnico del producto ofrecido excede mis conocimientos, no obstante, por el hambre de conocimiento que tengo no dejo de preguntar detalles sobre el equipo.

Yo soy víctima de mi curiosidad y pregunto sin cesar, aún cuando por cuestiones financieras o estratégicas ya halla decidido objetar la operación ante mis clientes.

En las ferias y exposiciones sucede algo similar. Los visitantes consultan incesantemente sobre las características de tal o cual máquina. Demuestran mucha curiosidad, sólo una mínima porción de éstos posee real interés en adquirir el bien.

El interés se detecta cuando el potencial cliente hace preguntas (de él nacen) cada vez más profundas sobre las prestaciones y beneficios que el producto o servicio ofrece.

Cuanto mayor sea el interés mayor es el nivel de detalle requerido en las preguntas.

Provocar el interés es muy difícil dado que dependerá fundamentalmente de las verdaderas necesidades del cliente.

Al igual que en el punto anterior el camino más llano para lograr esto es mediante el diálogo.

Es allí donde el vendedor podrá detectar las oportunidades. Téngase en cuenta que para algunos clientes potenciales las soluciones que el mercado tiene le son desconocidas; por ende; no las busca asumiendo a su problemática como un dato de la realidad.

En la exposición de su caso el vendedor podrá notar los problemas que, si bien el cliente no los expone como tal, existen y pueden subsanarse con la oferta. A partir de allí, el vendedor debe despertar al cliente sobre su situación y luego de plantearle la dificultad inmediatamente brindarle la solución en término de beneficios.

4 Hacer que el cliente crea en la oferta.

Aquí la clave es lograr que el futuro cliente crea, este convencido cabalmente que lo ofrecido es la solución a su necesidad.

A ésta situación se llega de diversas maneras y aveces en forma paralela.

Ya hemos hablado acerca de influencia de la persona del vendedor en la forma de pensar del comprador. Si el vendedor inspira confianza en su accionar, generalmente, logra que el vendedor impregne de esa sensación al producto o servicio que éste ofrece.

La gente gusta de comprarle a la gente, la relación humana es todavía el elemento primordial en la venta.

No obstante, aún lo dicho, el cliente potencial puede tener algunas dudas respecto de la capacidad de satisfacción que el producto o servicio tenga.

En éste caso, la única alternativa posible es incentivar el diálogo a fin que el cliente exprese sus objeciones y dudas.

En cada caso el vendedor deberá determinar las verdaderas causas tras la objeción e intentará demostrar que la misma no tiene reales fundamentos.

Si el vendedor no logra que el cliente le haga conocer sus interrogantes resultará imposible la venta dado que el peso de la duda hará que el comprador desestime la propuesta.

Asimismo si el comprador no hace transparente su pensar es prácticamente imposible que el vendedor pueda revertir una idea que de hecho no conoce.

Cuando el cliente, por diversas causas ocultas al vendedor, no responde al estímulo para entablar el diálogo que permita responder las dudas, lo que cabe es dotarse de paciencia y tratar de manera amable de suministrar la mayor información posible respecto del producto o servicio, centrando el mensaje en los beneficios que éste produce más que en los detalles técnicos (salvo que así lo solicite el cliente).

Informar al cliente sobre la situación del mercado respecto del uso de equipos similares o el propio ayuda a crear confianza. Recuerda él «nueve de cada diez estrellas usan jabón …»; al igual que esa propaganda muchas veces se necesita el saber que otros están utilizando el producto o servicio sin mayores inconvenientes para lograr la seguridad en la decisión.

Otras, cuando el producto o servicio es innovador, se requiere mostrar la diferencia en cuanto a beneficios que implica el producto o servicio respecto del que han contratado la competencia.

5 Dar origen al deseo.

Como antes señalamos, el estar convencido que el producto o servicio representa una solución para una necesidad que el cliente sufre no implica que se desee comprarlo.

El estar convencido de algo no implica que se tenga la firme intención de hacerlo.

Vencer las resistencias que el cliente tiene para llevar a cabo la compra es la cuestión más difícil.

Los argumentos racionales ya no son suficientes, ahora es el momento de aplicar toda nuestra capacidad en los aspectos emocionales de convicción.

El cliente, mediante la acción del vendedor, debe sentir que la operación implica un beneficio para él que el no poseerlo le quitará posibilidades a sus objetivos.

Aquí el vendedor tiene que ser extremadamente sutil, jamás debe hacer visible o manifiesto para los ojos del cliente el hecho que él (el vendedor) se salió con la suya. La clave está en hacer sentir al comprador como que en la operación hubo un ganador y no cabe dudas que es él.

Por esta razón es recomendable que, en la medida de lo posible, el vendedor se haga de la mayor información posible respecto del entrevistado y su negocio.

Esto le permitirá manejar con mayor soltura las cuestiones emotivas dado que sabrá de aquello que impacta en la psiquis del cliente.

Un método muy efectivo es tratar que el comprador visualice de la mejor manera posible la situación futura disponiendo del nuevo equipo o servicio.

Asimismo es recomendable apoyar esta visualización con datos muy concretos acerca de la realidad futura. La productividad aumentará en un 120%; el nivel de ausentismo caerá en un 30%; la disminución de sus costos operativos será de un 25%; etc..

Esto producirá un cierto arraigo de la fantasía provocada haciendo que el individuo crea en ella y por ende tienda a desearla.

6 Cerrar la venta.

Esta etapa encierra nuevas dificultades. Este es un punto crítico dado que es el momento donde se exige el protagonismo activo del cliente.

Es aquí donde éste debe decidir y por tanto actuar en consecuencia.

Con relación a ello, se pueden presentar distintas situaciones, incluso adversas para el vendedor.

En principio, el cliente, dentro de su psiquis siente que va a perder algo, su dinero. Puede ser que sea evidente éste punto o no, lo cierto es que al comprador le cuesta desprenderse de lo que es suyo para obtener algo a cambio.

Esto se potencia más que proporcionalmente cuanto menos tangible sea para la mente del cliente los beneficios que le reportará dicho intercambio.

En esta etapa se pueden presentar nuevas y duras objeciones, incluso puede revertirse todo el proceso perdiéndose todo lo actuado por supuesto frustrándose la venta.

En general se puede decir que cuando sucede esto es por que el cliente no está suficientemente convencido, bien por que el vendedor no supo entender las verdaderas necesidades del cliente o por que el cliente entiende que lo que se le ofrece no esta dentro de lo que él busca.

Cuando es así, el cliente usualmente plantea objeciones a modo de cortina de humo, la primera es el precio. Tras lo expuesto esta la verdad.

La labor del vendedor es intentar ver lo que realmente el cliente quiere decir. Si logra determinarlo deberá resaltar los beneficios que se contraponen o relativizan las objeciones presentadas.

No debe discutirse la objeción en forma directa, se debe destacar los beneficios que le son importantes al cliente. La respuesta a la objeción surgirá del mismo cliente lo cual resultará más contundente y definitiva.

El ejercicio del cierre es en sí mismo un arte. El vendedor nunca dirá «entonces cerramos» o «o esta es su mejor compra»; esto originará más objeciones.

El vendedor debe dar por asumida la venta y hacer preguntas directas hacia la fecha de entrega, forma de pago o cualquier otra consulta que implique el hecho consumado de la compra («entonces la entregamos en «, o bien «pago a 30 o 60 días», etc..)

Como antes dijimos al «vendedor» se lo puede hacer no es una capacidad innata que no pueda aprenderse.

En el mundo empresario actual el cliente es el elemento escaso de donde provienen los recursos que aseguran la supervivencia organizacional.

La obtención y conservación del cliente no es cosa fácil, se requiere la máxima profesionalidad y dedicación. Todavía actúan viejos vendedores que sobre la base de la vieja amistad perduran, pero cabe preguntarse hasta cuándo será así.

El cliente es exquisito y exigente, la sobreoferta le permite esa posición de poder.

Nuestra punta de lanza el personal de venta de la empresa. De Ud. depende si esta estará suficientemente afilada o no.