Motivadas por el recrudecimiento de la competencia, las empresas se ven obligadas a evaluar todas las alternativas posibles que les permitan una mayor posibilidad de sobrevida. Una de ellas, entregar antes de vender.
Dentro de dicho marco, los conocimientos en neuromarketing, un profundo estudio del cliente y la tecnología de análisis predictivo da pié a poder adelantarse a la acción de compra del cliente.
Un ejemplo de esto se ve en Amazon, que ha patentado lo que ellos denominan “entrega anticipada” y que básicamente es tener el pedido listo y cerca del domicilio del cliente pero “antes que este compre.
Y como si fuera poco, también decidió utilizar drones para entregar los productos inmediatamente luego que el cliente lo haya comprado, de hecho, las mismas no demorarán más de 30 minutos luego de la compra y estará disponible las 24hs. del día.
Amazon entiende que “la instantaneidad” es un requisito altamente valorado por el cliente, a tal punto, que la demora que se presenta entre la adquisición y la efectiva entrega desalienta al potencial consumidor.
Y qué puede hacer una PyME a fin de mejorar su servicio y no estar simplemente esperando que el cliente decida entrar al local o web.
En realidad, toda PyME que conozca a su cliente asiduo puede hacer mucho.
Pensemos en una farmacia de barrio, donde la gran mayoría de sus clientes son vecinos. Entre ellos seguro que hay personas que sufren hipertensión, resistencia a la insulina y otras enfermedades crónicas. Justamente esto último es la clave.
En ese marco tenemos 1) Un paciente que comprará la misma medicación por todos los años de su vida; 2) La medicación se puede comprar en cualquier farmacia a igual precio; 3) es el consumidor el que decide dónde comprar y 4) muchos pacientes se olvidan de comprar y a todos les molesta ir a la farmacia con la posibilidad de tener que hacer cola.
Ahora pensemos que la farmacia, por medio de algún estímulo, toma los datos de su cliente habitual, sabe la compra que éste ha hecho y calcula la fecha estimada cuando se le terminará la medicación.
Usualmente el farmacéutico espera a que el cliente decida entrar a comprar sabiendo que también puede suceder que, como este pasó cerca de otra farmacia, lo compre en ella y con eso haber perdido la venta.
Ahora supongamos que la farmacia, en la fecha estimada en que se agotó lo comprado, se comunica con el cliente y le señala que, si él lo desea, le acercará a su domicilio la medicación acostumbrada. ¿Qué supones que va a suceder?
Si me molesta ir a perder tiempo a la farmacia; el remedio como el precio son lo mismo sin importar dónde compre; me hacen recordar que me estoy quedando sin la medicación e incluso me lo acercan a mi casas. ¿Qué mejor?
Cliente cómodo y contento. Farmacia con cliente cautivo y sin perder ventas.
Veamos ahora algo un poco más osado haciendo uso de la tendencia a tener más en cuenta una pérdida que una ganancia de la misma magnitud (la “aversión a la pérdida” ver art. ¿Por qué no vendo?).
Esto, entre otros efectos, hace que los individuos valoren a sus posesiones muy por encima de su valor real, de hecho y según lo investigado, el valor presunto de lo poseído es igual a 2,5 del valor real, en otras palabras, sólo por aquello que en la mente de esa persona pueda representar algo superior a U$D25 el sujeto estaría dispuesto a erogar los U$D10 en su poder.
Por ello es que los hábiles vendedores de ropa e incluso autos, invitan e insisten para que el potencial consumidor se pruebe la prenda o conduzca el auto. Ellos saben, por experiencia, que cuando así sucede el individuo es mucho más proclive a la compra.
Este proceder se vincula con nuestros ancestros más lejanos donde para comer debían caminar diariamente 20Km por día, cazar, destazar, quizás cocinar y luego descansar para volver a hacer igual derrotero.
Él sabía que lo que poseía era el pasaporte para llegar a vivir un día más y el arriesgarlo podía representar la pérdida de su vida e incluso la de su tribu, por ende, la posesión tenía un valor superior a lo por poseer. Quizás esto también dio lugar al famoso dicho”mejor pájaro en mano que cien volando».
Entonces, el poner en mano del cliente elementos que a partir de su recepción aumentan automáticamente su valor haciendo que gracias al apego al producto, a nivel inconsciente, disminuya el costo relativo de adquisición y se reprima la devolución del mismo, hace de esto una excelente estrategia de ventas.
Ahora pensemos en una librería o venta de artículos de colección o incluso una verdulería.
¿Qué sucedería si un cliente usual -sin haberlo comprado- recibe en su domicilio el último libro del tema que le encanta, el nuevo elemento de lo que colecciona o las mejores frutas y verduras de las que siempre lleva con una nota que señala claramente que si no es de su agrado puede devolverlo sin costo alguno?
Seguramente muchos de ellos se quedarán con el producto, aun cuando quizás por comodidad o por imposición de otras prioridades no lo hubieran comprado. El bien está en su poder y ese es el punto.
Es cierto que parecer una jugada riesgosa, pero de tener un buen análisis del cliente y su comportamiento, bien puede llegar a ser una jugada de exquisita elaboración.
En un mercado de altísima competencia aquel que satisfaga primero y mejor al cliente es el que tiene chance de prevalecer, a tal punto, que es aceptable asumir el costo de las devoluciones posibles a cambio de una mayor venta y el hacer ver al segmento que se está dispuesto a atender sus requerimientos aun antes que estos se manifiesten.
Lograr una clientela cautiva y afianzar las ventas implica costos, pero el premio es el éxito por sobre los otros; quizás no sea tan difícil ni arriesgado intentarlo.
