EL “BONDING” EN LA VENTA

Las personas ligadas a la venta siempre están deseosos de encontrar y utilizar las técnicas adecuadas a fin de quebrar las objeciones del potencial cliente.

Nadie duda sobre la importancia que tiene el conocimiento del producto, disponer del precio adecuado, ser flexible en la negociación y saber cerrar la operación. ¿Pero no nos estamos olvidando del aspecto emocional?

Las personas somos “emoción”. Esta reina nuestras vidas; cada decisión que tomamos se encuentra fuertemente influenciada por lo emocional; a tal punto que Brian Tracy señala que los hombres “Deciden emocionalmente y se justifican en forma lógica”

Aquí es donde aparece el “bonding”, término que, en el mundo de la tecnología, señala “el método que en la industria de semiconductores, implica un enlace resistente entre dos cuerpos a través de hilos alámbricos superfinos (de aluminio u oro) y que en este caso podríamos utilizarlo en relación a los lazos de amistad, confianza, compromiso y un apego estrecho entre dos personas.

Las personas necesitan “confiar” en el otro y cuando logran este sentimiento se abren y en esta condición se realizan las mejores operaciones comerciales. Si no se considera este aspecto; la venta –salvo que este ligada muy estrechamente a aspectos técnicos de alto nivel- se encontrará muy condicionada. Nunca debemos olvidar que “detrás de cada necesidad lógica se oculta un deseo emocional. (D. Forbes Ley)” y esta es la clave.

Visto así, el aspecto emocional pasa a un primer lugar como requisito a cumplir si se desea la venta. Analice su forma de actuar como comprador y observe que diferente es su conducta cuando interactúa con un vendedor al cual le tiene confianza y una cierta amistad respecto de cómo lo hace con uno con el cual no lo une tal sentimiento.

“La venta es…un comportamiento social… (Juan A. Duran) y el comportamiento social implica una interacción cara a cara donde uno influencia el comportamiento del otro. Aquí es donde juega la mayor o menor vinculación emocional entre las personas actuantes haciendo que los argumentos lógicos sucumban ante los compromisos afectivos.

Seguramente Ud. ya ha descubierto que no resulta suficiente cumplir con los modelos esquematizados de los cursos de venta (saludar correctamente al cliente, escucharlo, conocer sus necesidades, mostrar los beneficios y ventajas de la oferta, introducir el precio, manejar las objeciones, cerrar y repasar las condiciones y montos consensuados). Debe tenerse en cuenta que el bonding no es una etapa en el proceso de ventas; sino que es el requisito que hace posible que dichas etapas se puedan materializar.

Sabemos que las acciones de venta implican un todo dividido en etapas concatenadas y con un único e irrenunciable fin que es la venta; no obstante, esto no se contrapone con el hecho de lograr una relación afectiva con el cliente. El vendedor pasa de la figura del que quiere imponer una compra a ser un colaborador en la elección y un sinónimo de solución. Este modelo solo se alcanza generando “confianza” y esto es el bonding.

Entonces, ya que “…que todas las decisiones de compra tienen un componente emocional, una de las cosas más importantes que se pueden hacer en las diálogo de ventas es determinar los factores emocionales que pueden,…, influir en el comportamiento del comprador… (Brian Tracy). En otras palabras, el vendedor deberá trabajar aspectos emocionales en los cuales el cliente se sienta a gusto y esto, indudablemente, influirá su comportamiento final y en el resultado de la venta tanto en la cantidades conformadas como en el nivel de satisfacción por parte del cliente.

La idea es que el cliente compre y no que se le venda y esto se logra luego de superadas las naturales barreras y defensas que el cliente potencial construye. En este contexto, cuando la compra-venta se efectúa dentro de un diálogo amable genera satisfacción interna que permitirá nuevas operaciones futuras haciendo que el bonding, represente dos grandes beneficios para la empresa:

a) Reducción de las objeciones e incremento de la potencialidad de venta.

La mayoría de las razones de las objeciones son emotivas. Las personas, usualmente, vacilan al tomar una decisión por miedo de cometer un error o, sencillamente, el comprometerse. A partir de allí, tratan de justificar la negación a comprar.

Indudablemente las objeciones se originan en la falta de convencimiento en el producto a adquirir pero el mismo se agiganta o no en relación a la concreción o no “vínculo” comunicativo logrado mediante el bonding durante el proceso de venta.

Así, si el precio es o no muy elevado, la necesidad de consultar con otro, la utilidad o no de lo ofrecido, se neutralizarían ya que el cliente tomaría por buenas las opiniones vertidas por el vendedor…que es una persona de confianza. Al escepticismo se lo combate con la credibilidad y para ello el cliente debe sentir que el vendedor es confiable y por tanto, creíble.

Recuerde que las personas toman las cosas como “de quién viene”. Si el que habla no es confiable, aún siendo una verdad, se la pondrá en duda “…en boca de mentiroso…”.

A la inversa sucede igual, una afirmación pasa a ser una verdad absoluta si el emisor es una persona inobjetable.

b) Fidelización del cliente.

La fidelización del cliente, es otro de los grandes beneficios que se obtienen. El buen trato y el cumplimiento en lo acordado ya no alcanza para conformar completamente a un cliente y lograr su fidelidad. Los objetos y marcas son más fáciles de cambiar que los afectos y la confianza –elemento escaso si lo hay-.

Cuando el cliente siente satisfacción por la atención recibida se siente valorado como persona y este sentimiento traspasa la mera operación comercial y perpetúa la relación permitiendo futuras acciones de venta.

En este caso, la lealtad del cliente no es consecuencia del producto o servicio dispensado; la misma se apoyará en una interacción placentera con el vendedor superando los límites de la simple relación cliente-vendedor incursionando en un plano que, sin ser personal, emocional.

La fidelidad del cliente, es el resultado de un proceso de satisfacción continuo y así, el establecimiento de lazos afectivos, habrá de ser determinante.

Conclusión

Nunca olvide que “detrás de cada necesidad lógica se oculta un deseo emocional. (D. Forbes Ley)” y esa es la clave. Lo emocional, el sentimiento, tiene una influencia significativa en la conducta de las persona, entonces el bonding pasa a ser crucial en el proceso de ventas.

Con esto estamos planteando un abandono de los modos estructurados de interacción para pasar a un modo que respeta la condición humana, que respeta los afectos; logrando así una relación monopólica propia de dos personas que se reconocen como tal y mantienen un afecto en común.

Un trato amigable y agradable con el cliente potencial, facilitarían el proceso de finalización de la venta, evitando o disminuyendo objeciones, dudas y dificultades propias del todo proceso de ventas.

El bonding, en un mercado de alta competencia como el actual, representa, un elemento diferenciador casi imposible de ser copiado ya que de afectos estamos hablando. No lo piense más y, si quiere vender, hágase amigo.