Uno + uno son más que dos

Nuestro país tiene una larga lista de momentos críticos motivados por la mala calidad de los dirigentes que sabemos elegir y eso nos lleva una y otra vez a ver en peligro todo lo hecho y el sustento de nuestro personal, la familia y el propio.

Ante dicha situación hay diferentes recetas pero hay una en particular que representa una alianza estratégica de dos empresas para conformar acciones en común que impliquen beneficios para ambas partes.

Este modelo de trabajo se denomina “cobranding” y básicamente significa la unión de dos marcas con un fin comunicacional; de posicionamiento o el desarrollo de un producto o servicio.

Este tipo de alianza trabaja sobre el consabido “dime con quién andas y te diré quién eres”. No es una fórmula mágica, solo se pretende que de sumar uno más uno el resultado sea un exitoso tres; un nuevo producto donde la suma de las marcas aumenta la notoriedad de las mismas; un producto con la suma de atributos y un impacto en el mercado que genera una mayor venta.

No es sencillo, pero tampoco imposible sirviendo para cualquier actividad y tamaño de empresa.” (ver: “La venta estando en crisis. ¿Cómo?”)

Simplemente es trabajar sobre la base de la “unión hace la fuerza” y con ello potenciar los atributos perceptuales de las respectivas marcas/producto a fin de activar y motivar un mayor posicionamiento y/o incremento en las ventas de cada una de las organizaciones.

Estas alianzas no suelen ser fáciles de materializar dado que en ellas entran a jugar aspectos como la imagen y posicionamiento de cada una de las marca; el nicho de mercado propio, los beneficios que ambas partes obtienen como consecuencia del aporte de la contraparte, el acuerdo de las acciones comunicacionales a compartir; las compensaciones económicas o distribución de costo; el plazo; etc..

Siendo bien hechas las mismas representan la consecuencia de largos períodos de análisis, decisiones y acuerdos contractuales; no obstante; el beneficio bien justifica dicho esfuerzo. Y a tal punto es así que en muchas oportunidades el acuerdo que empezó siendo para una acción o período, gracias a los resultados obtenidos tanto económicos como de mercado, se extiende en el tiempo convirtiéndose en un acuerdo a largo plazo y de múltiples ramificaciones.

Hay muchos ejemplos de excelentes uniones y entre ellos pude verse el acuerdo entre Nike y iPod por el cual han desarrollado una zapatilla para que el corredor pueda escuchar música y reciba información sobre su rendimiento en el recorrido.

En Europa la empresa Kraft, fabricante del queso Philadelphia, llevó a cabo una alianza con Milka y elaboraron una crema de queso con sabor a chocolate.

El mercado automotriz también es proclive a estos acuerdos, así Fiat lazó al mercado el modelo 500 by Gucci, lo que lleva al máximo nivel el concepto de diferenciación y más por la condición de edición limitada del mismo.

También en la misma rama, industrial Volkswagen y Tarjeta Naranja han hecho un lanzamiento publicitario donde adhiriéndose al débito automático de la tarjeta para el pago del plan de ahorro para acceder a un 0 km, se ingresa al sorteo de la cancelación del total de las cuotas de tres autos.

Viendo estos ejemplos resulta fácil observar que lo más importante es que a partir de la alianza ambas empresas ponen de sí en un proyecto en común con un resultado superador a lo que individualmente podrían llevar a cabo y en el que indefectiblemente les permite obtener beneficios a ambas partes.

En esa línea Pablo Gil (agencia Coupé Buenos Aires) señala que “el proyecto tiene que tener la particularidad de resolver y potenciar ambas necesidades de negocio. Cada marca le aporta a la asociación valores que, sumados, multiplican la experiencia de los consumidores. Sí o sí tiene que haber una conexión entre las marcas y el consumidor para que sea claro en la cabeza de las personas el porqué de la unión”.

Seguramente esa es la razón por la cual Arcor y Coca-Cola decidieron unirse en un producto innovador dirigido para la gente muy joven lanzando al mercado el Helado Fanta.

El cobranding es un camino muy inteligente para aquellas marcas que están sufriendo problemas de posicionamiento o branding y tampoco caben dudas que la sinergia positiva que se genera en la unión de dos marcas potencia por encima a cualquier resultado que pudiera obtenerse en soledad, no obstante, la acción de cobranding puede ser riesgosa y negativa para la imagen de la firma o marca si no está debidamente analizada.

De hecho el cobranding puede confundir al mercado potencial acerca de lo que realmente se está comprando. No debe olvidarse que el posicionamiento logrado por una marca genera una relación entre la denominación y el producto/servicio ofrecido llegando el caso que en el éxito más logrado la marca se convierte en un genérico como bien lo puede ser Gillette o Chiclets.

Consecuentemente hay que tener mucho cuidado de no estar erosionando la marca impuesta en pos de resultados interesantes pero que pueden ser costosos a la hora del desposicionamiento o confusión alcanzada.

Otro factor fácilmente deducible es que ante el error o fracaso de la campaña o producto/servicio las marcas salen dañadas con igual intensidad o más que en el caso inverso.

De esto se desprende la relevancia que tiene la selección del socio. Aquí el prestigio logrado por la marca/empresa se apoya en el prestigio logrado por la otra y viceversa, por ende, es vital tomar los controles pertinentes y tener plena consciencia que el destino de la firma tiene que ver con la buena gestión de la otra.

Consecuentemente, le recomiendo tener en cuenta lo siguiente:

• Evalúe el resultante de la suma de las marcas, considere que los consumidores pueden verse confundidos.

• Contemple las dificultades que pueden originarse en el sistema de distribución y la respuesta de la competencia.

• En el caso del desarrollo de un producto/servicio, estudie la potencial canibalización sobre productos ya existentes en las empresas.

Por último, cabe aclarar que en este tipo de vinculación empresaria no se requiere -ni siempre es así- que ambas partes intervengan por igual. Puede ser de dicha manera pero usualmente en el mercado se ve una marca que es la principal o anfitriona y otra que es la invitada tal como se suele ser en las publicidades de lavarropas remarcando el consejo de utilizar el jabón Skip o en el caso de los automóviles con la recomendación de lubricantes Shell.

Claramente el resultado de la suma -cuando se hace bien- resulta mucho mayor que dos, por tanto, “vincúlese con empresas que puedan beneficiarse con una alianza estratégica con la suya y vea como instrumentar beneficios mutuos. Desde el cobranding (publicidad con ambas marcas para apoyarse mutuamente con el posicionamiento de ambas), ofertas especiales o exclusivas a la cartera de ambos, publicidad estática u exposición de productos en los locales, etc.”. (ver: “Ud. también puede hacer marketing.”)

Recuerde que esto no es solo para las grandes empresas, las PyME (de cualquier tamaño) también pueden beneficiarse acordando acciones con otra que en su ámbito/mercado tenga predicamento por su prestigio/servicio. En la unión está la fuerza y en la crisis esto puede ser la diferencia entre continuar en el mercado o no.

Piénselo y si tiene alguna duda sobre este u otro tema no deje de escribirnos