La gente entiende que algo es barato o caro, básicamente, en función de dos parámetros. Uno es en relación comparativa con otros de igual funcionalidad o elementos que permiten alguna relación de precio. El otro tiene especial vinculación con la necesidad de la persona.
Así un medicamento para el dolor de muelas es terriblemente caro cuando no se está un día sábado a las tres de la madrugada con un ataque agudo de dolor y muy barato cuando sí se está sufriendo tal intolerante situación.
Mal que le pese a la mayoría de los contadores, el precio de venta no resulta de los costos de producción al que se le adiciona la utilidad deseada.
En realidad, el precio lo pone el mercado a partir de su necesidad, por ende, es fácil deducir que resulta clave definir claramente cuál es valor que tiene el producto/servicio para el consumidor dado que, recién a partir de ello, se puede determinar el precio de venta.
En este punto debe considerarse que las personas establecen el valor de los productos en base a la comparación con las alternativas existentes. (ver: “Comparando para vender más” y “Los señuelos… también son buenos en la venta”
Por tanto, ese “valor”, el valor de intercambio; a medida que el mismo sea mayor que el asignado a los productos/servicios competidores mayor será la demanda para la propia oferta.
De hecho, cuanto más exitosa sea la estrategia de diferenciación mayor será el valor de intercambio del producto/servicio propio y menor el valor de referencia o de los productos/servicios alternativos.
Consecuentemente, se puede llegar a vender sin necesidad de bajar el precio establecido en la medida que se haga ver que los beneficios y atributos de la oferta originan un valor de diferenciación e intercambio de relevancia frente al valor de referencia.
El otro camino es llevar a cabo acciones que disminuyan el valor perceptual de referencia (el de los de la competencia) y esto se puede lograr conociendo cuáles son los aspectos que influencian en dicho valor.
En relación a esto último contemple lo siguiente:
a. Campaña comunicacional.
El buen manejo de esta herramienta permite posicionar a un producto/servicio en un segmento diferente aun teniendo características generales similares a otro.
Esta técnica ha sido aplicada en cigarrillos, bebidas alcohólicas, equipos electrodomésticos, computación e incluso ropa y alimentos entre otros con excelente resultado.
También la publicidad facilita la comparación por parte del consumidor pero dirigida a una relación favorable para con el producto/servicio ofrecido.
Un ejemplo es Honda cuando señalaba las bondades de un scooter en razón del ahorro de combustible que implica pero dicho ahorro lo representó en la comparación con un auto Smart en lugar de con otro scooter.
La realidad es que la comparación no es errada pero si muy tendenciosa ya que de esa manera induce al potencial cliente a formarse un valor de referencia vinculado con el pequeño auto y de esa manera el valor de intercambio (precio) del scooter es aun más positivo más allá de ser su precio alto comparado con otros vehículos de igual categoría.
b. La exposición.
El orden de exposición también altera la interpretación del cerebro y la elección al momento de la compra (ver: “Dime como ordenas y te diré cuánto vendes”) y esto es fácil observarlo en las góndolas de los supermercados.
Según un estudio realizado por la Universidad HEC de París, las marcas y productos expuestos en el centro de la góndola fueron adquiridas un 45,3% en relación al 32% de las elecciones en todo lo ubicado a la derecha de dicho centro (según la mirada del elector) y del 24% de lo encontrado a la izquierda (un 25% menos que a la derecha) y esta relación se ve incrementada cuanto menos compromiso requiera la compra llegando así a verse una venta de hasta el 71% mayor en el centro respecto de los laterales.
Cabe aclarar que la preferencia aludida no se presenta solo a nivel de góndola (centro geométrico), este principio se evidencia también a nivel de categoría de producto así, en una góndola que tiene diferentes propuestas, esta tendencia se va a manifestar en el centro de las opciones de cervezas, mayonesas o fideos, etc. y en todo los casos los investigadores descubrieron igual resultado siendo el centro el foco elegido en la compra.
Pareciera ser que a mayor complejidad en la elección, a fin de utilizar la menor energía posible y al mismo tiempo disminuir el riesgo, el cerebro elige el centro como regla de cuidado a la exposición en los extremos.
Otro ejemplo se puede ver en cualquier restaurant cuando en el menú se presenta un plato muy caro e inmediatamente y junto al mismo otros de un valor menor.
Como la gente no quiere pagar mucho por un plato de comida usualmente no elije la opción más cara, por tanto, piden el segundo plato (el que le sigue) dado que lo perciben como más económico (por comparación) aunque en si mismo pueda ser oneroso. Aquí, el primero actúa como gancho para dirigir la demanda hacia el segundo y así obtener la rentabilidad deseada.
c. Otro rasgo del ordenamiento.
Dado que al cerebro le es realmente difícil poder recordar la gran variedad de productos, marcas y precios, generalmente las personas tienden a elegir el producto/servicio que se encuentre en un rango medio, por tanto, si se colocan productos por encima y debajo (en precio, calidad o en cualquier relación) se estará estimulando la demanda del que se encuentra entra ambos extremos.
Esta forma de actuar por el cual el cliente prefiere no elegir el producto de menor calidad se potencia cuando estos se presentan ordenados por modelos y no por marcas.
Cuando los productos se ordenan por modelos (similar prestación independientemente de la marca) el cliente, en la mayoría de los casos, tiende a no elegir la menor calidad y precio en una relación superior a que si estos están ordenados por marca (todos los de una marca).
d. Distribución.
Esto es lo que lleva a ciertas bodegas a vender sus vinos sólo en vinotecas. La exposición junto a vinos de mayor precio los hacen parecer más económicos y sin perder su posicionamiento de calidad. En cambio, en un supermercado posiblemente se tomará al mismo como de precio elevado.
Igual situación sucede en las ofertas por correo donde los productos parecen caros o baratos pero en relación a los otros productos que allí se ofrecen. Esto se maximiza cuando el precio se refleja en cuotas y/o puntos.
Sensodyne ha hecho de esto su mayor éxito haciendo que su dentífrico sea considerado un medicamento, por tanto de mayor valor, por el solo hecho que en sus comienzos se vendía exclusivamente en farmacias logrando así un alto valor de intercambio y una gran diferencia respecto del valor de referencia ya que sus competidores no lograban dicha categoría.
e. Venta directa.
En la venta personal el presentar los productos más caros en primer lugar, independientemente de lo que solicita el cliente, lleva al cerebro de este último a ver como mucho más barato las opciones subsiguientes dado que por la ley de contraste perceptual lo compara con el primero. En gran medida este punto se vincula con el punto b. Exposición ya que también aquí el orden demarca la diferencia.
En el mundo de la venta de inmuebles sucede algo similar, de hecho es usual que las inmobiliarias tengan alguna propiedad de bajo nivel pero a precio alto para ser mostrada al potencial comprador. Luego se muestran las casas de mejor nivel y precio acorde y en forma lógica y natural el cliente lo ve como a una gran oportunidad que no puede desdeñar.
Estas son algunas opciones por las cuales se puede vender un producto/servicio sin necesidad de bajar el precio, lo cual, en un momento de recesión impacta directamente en la renta futura.
Piénselo y si tiene alguna duda sobre este u otro tema escríbanos y le responderemos a la brevedad.
